“El brazo armado de La Libertad Avanza, pero armado con el arma más poderosa del siglo XXI, el celular”. Así explicaba Agustín Romo, diputado de la provincia de Buenos Aires, el rol de las redes sociales para el partido de Javier Milei, a fines de 2024.
Un movimiento dispuesto a librar la batalla cultural a través de millones de dispositivos móviles, por X, TikTok o Instagram. La metáfora entre dispositivos móviles y material bélico podía ser novedosa, pero Milei y sus seguidores no fueron los primeros en usar las plataformas para intentar convencer a la ciudadanía.
Las redes sociales son parte integral de la dieta informativa de los votantes en todo el mundo. En Argentina, según el informe del Instituto Reuters, seis de cada diez personas usan Instagram, un tercio TikTok y un sexto X, antes conocida como Twitter (1). Sería riesgoso para cualquier candidato o político abandonar esa vía de comunicación.
En 2006 se inauguró Twitter, y Facebook se abrió a todos los usuarios mayores de 13 años. En aquel año, cada vez más movimientos sociales y políticos empezaron a transmitir sus mensajes a través de las redes. La campaña de Mauricio Macri para jefe de Gobierno de la Ciudad de 2007 fue pionera en dirigir posteos especialmente diseñados a distintos grupos de electores. Cristina Fernández de Kirchner sigue usando la cuenta de Twitter que abrió en abril de 2010.
En un artículo sobre el tema, Adriana Amado y Silvio Waisbord sostienen que las plataformas “ofrecen una estructura de comunicación aplanada en contraste con la estructura jerárquica de los medios tradicionales” y son adecuadas “para intercambios sin intermediarios entre políticos y ciudadanos”.
Sin embargo, al analizar la comunicación de presidentes latinoamericanos encuentran que “en lugar de involucrarse con los ciudadanos para intercambiar opiniones y escuchar sus ideas, los populistas han utilizado Twitter para acosar a periodistas críticos, usuarios de redes sociales y ciudadanos” (2).
El sueño de las redes sociales como una esfera pública habermasiana chocó con la realidad de los sesgos de confirmación. Como analizan Natalia Aruguete y Ernesto Calvo, el contenido con el que estamos de acuerdo está sobrerrepresentado, en tanto que el contenido con el que no acordamos está subrepresentado. Esto se debe a dos motivos.
Primero, la curación algorítmica hace que cada plataforma nos ofrezca contenido parecido al que miramos, compartimos o comentamos, para maximizar nuestro tiempo en pantalla.
Segundo, nuestros contactos tienden a pensar de manera parecida a nosotros. Aruguete y Calvo argumentan que “las redes sociales han sido un vector central de la crisis pública de desinformación (…) con efectos negativos sobre la ya erosionada confianza en las instituciones sociales y políticas y, por qué no, en instituciones privadas tales como las plataformas” (3).
Ni espacio de interacción horizontal para representantes y ciudadanos, ni foro privilegiado para la discusión pública, las redes son un reflejo de los amores y los odios de sus usuarios.
Antes de la primera elección de Donald Trump en 2016, Pablo Boczkowski analizó cómo, aunque los medios tradicionales favorecían de manera mayoritaria a la candidata demócrata Hillary Clinton, que recibió el respaldo de 229 diarios, contra sólo 9 que apoyaron a Trump, en las plataformas esa preferencia se invertía. Trump tenía 12 millones de “me gusta” en Facebook y 13 millones de seguidores en Twitter, mientras que Clinton sólo contaba con 8 y 10 millones. Boczkowski aclaraba que “los medios de comunicación son sólo uno de los factores que determinan las preferencias electorales”, pero predecía que la elección “se convertirá en un punto de inflexión en el nexo que conecta a los medios con las campañas políticas” (4).
Durante su gobierno, Trump utilizó las redes sociales, en especial Twitter, para comunicarse con sus votantes, criticar a los medios y presionar a otros políticos, igual que los presidentes latinoamericanos analizados por Amado y Waisbord. Su popularidad y el ritmo de sus posteos fueron aumentando durante su Presidencia.
Para las elecciones de 2020, ya contaba con más de 70 millones de seguidores. Pero como las redes sociales son solo uno de los factores que explican las preferencias electorales, perdió la contienda con Joe Biden, el candidato demócrata. Uno de sus últimos posteos, el 6 de enero de 2021, cuestionaba el resultado de los comicios. Horas después, una multitud invadió el Capitolio, y cinco personas murieron, entre ellas un policía golpeado por los manifestantes. Twitter cerró la cuenta del Presidente, todavía en ejercicio, que no pudo volver hasta que Elon Musk compró la plataforma, en 2022. Musk invirtió 44 mil millones de dólares en la adquisición de la red social con un proyecto político explícito, anti-woke y conservador, un indicio de la importancia que adquirieron las plataformas en el entorno público.
Milei en las redes
Javier Milei no fue pionero en las redes. Llegó a la fama a través de la televisión, como un economista excéntrico que opinaba tanto sobre el modelo de equilibrio general como sobre el sexo tántrico. Recién abrió su cuenta de Twitter en 2015, y la de TikTok en 2022. Sin embargo, Twitter fue fundamental para difundir su proyecto político, incluyendo su candidatura a diputado en 2021, y TikTok se convirtió en una herramienta para comunicarse con potenciales votantes jóvenes. Las dos cuentas forman parte del ecosistema libertario en redes, que amplifica sus mensajes y llega a millones de jóvenes que no consumen medios tradicionales y no ven las publicidades electorales, pero sí miran videos de Milei acariciando perritos, cabeceando una pelota en público o prometiendo la dolarización y el cierre del Ministerio de la Mujer en un plano picado, mirando fijamente a cámara.
La cantidad y variedad de comunicadores libertarios le permitió a Milei evitar la inversión en publicidad digital en Google y Meta. En cambio, la campaña de Horacio Rodríguez Larreta fue la que más fondos destinó a estas plataformas: cientos de millones de pesos sólo hasta las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) de agosto de 2023, en las que perdió contra Patricia Bullrich. Larreta obtuvo 11% de los votos, mientras que Milei casi triplicó ese número. Cuentas como @BreakPointMP y @ElPelucaMilei e influencers como Agustín Romo, Iñaki Gutiérrez y Daniel Parisini fueron –y son– algunos de los evangelizadores del fenómeno. El contenido orgánico, creado y compartido por usuarios, tiene más probabilidades de ganar simpatías que el video súper profesional en el que un candidato o candidata con años en política fingen autenticidad para la cámara del celular.
No sólo disminuyó el volumen de menciones, sino que además se volvieron más negativas que nunca.
El poder de las redes puede sintetizarse en el ejemplo de San Antonio de los Cobres, una localidad a 3.800 metros de altura en la provincia de Salta, que fue el distrito con mayor porcentaje de votos a Milei en las PASO. Casi dos tercios de los ciudadanos eligieron al candidato libertario, que no había visitado el pueblo y no tenía punteros políticos que hicieran campaña por él. Los adolescentes lo conocían por sus videos, y convencieron a padres y abuelos, que se sentían decepcionados por los partidos tradicionales, de votar al outsider. Los videos de Milei no llegaron por la televisión, sino por TikTok y YouTube, el consumo mediático diario de la mayoría de los jóvenes de Argentina, incluyendo a los de San Antonio de los Cobres.
La popularidad de Milei en las redes aumentó durante la campaña y los primeros meses de gobierno. El video de TikTok con más visualizaciones es el del día que asumió la Presidencia. Con la banda puesta, llega al despacho, se sienta en el sillón, suspira cansado y se acomoda el pelo. Cámara fija, sin música, sin diálogo, apenas se escuchan unas voces de fondo. La esencia del amateurismo tiktokero. Trece segundos, 34 millones de views. Sólo para comparar: a Milei lo habían votado 13 millones y medio de personas; un punto de rating son 100 mil televidentes.
En enero de 2024, según un informe de la consultora Ad hoc, Milei tenía 11 millones de menciones mensuales en todas las redes sociales de acceso público. El número reflejaba la novedad del líder. El promedio se mantuvo estable hasta febrero de 2025, cuando el Presidente usó su cuenta de Twitter para promocionar –o difundir, según la versión que él mismo dio– la presunta criptoestafa $LIBRA. Desde marzo de 2025 en adelante, las referencias a Milei disminuyeron a alrededor de 7 millones por mes. No sólo bajó el volumen de menciones sino que además se volvieron más negativas que nunca. Mientras que el año pasado 49% de las referencias eran positivas y 40% negativas, esos números se invirtieron en 2025, a 50% negativas y 39% positivas (5). Los momentos de mayor negatividad fueron en marzo, después del escándalo de $LIBRA, y en agosto, cuando se hicieron públicos los audios sobre supuestas coimas en la Agencia Nacional de Discapacidad (Andis). Las redes tal vez no cambien el sentimiento del público, pero lo reflejan.
Otro informe, de la consultora Tendencias, sigue el engagement, o niveles de interacción, de Javier Milei en Instagram y X por separado, y encuentra que, en las dos plataformas, el crecimiento de seguidores se estancó a principios de 2025, y la cantidad de “likes” o “me gusta” disminuyó de manera significativa. Si en enero de 2024 los posteos de Instagram de Milei recibían en promedio 300 mil likes por semana, para julio de 2025 estaban debajo de 100 mil. La misma dinámica se observa en las cuentas de Victoria Villarruel y Patricia Bullrich (6).
Es esperable que, pasada la etapa de “luna de miel” de un gobierno, disminuyan sus interacciones en las redes sociales. En el caso de Milei, además de la baja del engagement, se observa que él mismo redujo la cantidad de posteos, tanto en X como en TikTok, las dos redes que lo ayudaron a construir su campaña y su imagen. El usuario de X @esoesnulo compiló la cantidad de tweets y retweets de Milei desde octubre de 2024 (7). En el último año, el Presidente hizo 5,7 posteos y 210 reposteos por día en promedio. Usaba la cuenta para defender sus iniciativas, autopromocionarse y acosar a periodistas y ciudadanos. Pero ese número no se mantuvo constante. La actividad de Milei en X parece seguir el mismo recorrido que su popularidad en las plataformas. Los meses de menor cantidad de actividad diaria fueron marzo –después del escándalo de la criptomoneda– y septiembre –luego de la denuncia sobre Andis– con menos de tres posteos y menos de 180 reposteos por día. Marzo y septiembre también fueron los meses de menor aprobación de su gestión en las encuestas (8).
En TikTok, el ritmo de la actividad de Milei fue más errático. Después de lanzar su cuenta y su candidatura a Presidente en marzo de 2022, subió 23 videos hasta septiembre de ese año. Luego de un silencio de meses, retomó la plataforma en febrero de 2023 para la campaña, y mantuvo un ritmo estable de posteos hasta enero de 2024, cuando Iñaki Gutiérrez, su administrador, fue desplazado de su puesto en la Casa Rosada. Pasada la asunción, Milei subió sólo 15 videos a la cuenta, elegidos de manera aparentemente aleatoria: una visita a la Antártida, el primer encuentro con Elon Musk, un grupo de escolares que se acercan a saludarlo y una visita del perro de su hermana Karina a la Casa Rosada. En mayo de este año subió un respaldo a Manuel Adorni, candidato en las elecciones locales de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La cuenta está inactiva desde entonces.
Algunos estudios sugieren que los usuarios de redes postean más cuando están felices, y bajan la intensidad de sus intervenciones cuando están tristes o deprimidos. Aunque no podemos hacer estimaciones sobre el estado de ánimo de Milei, cualquier político prefiere dar buenas noticias antes que dar explicaciones.
La disminución de la actividad de Milei en las redes sociales puede generar costos para el gobierno. Si Twitter es un canal de comunicación con sus votantes, menos posteos y menos interacciones pueden quitarle protagonismo en la esfera digital. Si TikTok contribuyó a hacerlo conocido entre los adolescentes, no utilizar ese recurso podría ser un problema de cara a lo que él mismo llama “las elecciones más importantes de la historia”. Tal vez los jóvenes arengados por Romo a convertirse en el “brazo armado” de La Libertad Avanza reemplacen los mensajes de Milei. En todo caso, los problemas del Presidente exceden las plataformas, que sólo expresan una desilusión más de la ciudadanía argentina.
1. Reuters Institute, Argentina, 2025, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025/argentina
2. Adriana Amado y Silvio Waisbord, Populist communication by digital means: presidential Twitter in Latin America, 2017, https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1369118X.2017.1328521%4010.1080/tfocoll.2024.0.issue-digital-media-studies-in-latin-america
3. Natalia Aruguete y Ernesto Calvo, “Odiar el ágora: formas digitales de la recesión democrática en la era de la desinformación”, LASA Forum, 2023.
4. Pablo Boczkowski, “Los diarios con Hillary, los fans con Trump”, Revista Anfibia, 2016.
5. Ad hoc, Imagen digital de Javier Milei, agosto de 2025, https://comunicacionadhoc.com/2025/09/04/imagen-digital-de-javier-milei-agosto-2025/
6. Tendencias, A 20 meses del gobierno de Milei: estudio nacional de redes sociales, https://consultoratendencias.com/encuesta-detalle/?encuesta=118
7. @esoesnulo, https://milei.nulo.lol/
8. ESPOP (Encuesta de Satisfacción Política y Opinión Pública) https://udesa.edu.ar/departamento-de-ciencias-sociales/espop
Por Eugenia Mitchelstein * Profesora Asociada de la Universidad de San Andrés. Estudió Ciencia Política en la Universidad de Buenos Aires e hizo un doctorado en la Escuela de Comunicación de Northwestern University. / Le Monde diplomatique, edición Cono Sur
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