"Las modas son como las personas, llegan sin que nadie sepa cómo, cuándo o por qué y se van del mismo modo"

Charles Dickens

Los sesgos cognitivos son artificios intelectuales y sensoriales que afectan y producen un fenómeno de confusión subjetiva de apreciación de los sistemas de la conciencia de realidad y la consecuente toma de decisiones. Trastocan, entonces, el libre albedrío a partir de variables sensoriales, atravesadas por alteraciones cuantitativas y/o cualitativas, que sesgan nuestra subjetividad consciente. 

El sesgo de arrastre, llamado también efecto bandwagon o "efecto moda", es el sesgo de seguir a la multitud, adoptando sus creencias. Es la tendencia de unirse a la corriente predominante o seguir la opinión mayoritaria en lugar de tomar decisiones basadas en sus propias convicciones o análisis. Este efecto puede ser muy fuerte en áreas como la moda, la política y el consumo. Se encuentra relacionado con una especie de oportunismo, así la población cree y decide ciertas cuestiones basadas en lo que muchas otras personas hacen y creen en esas mismas cuestiones. 

Sería un "efecto moda" cuando los sujetos tienden a seguir a la multitud sin examinar las características objetivas de esa cuestión en particular. Algunos relacionan este sesgo con el instinto gregario del homo sapiens. Si bien el ser humano es el ser biológico más gregario, que ha construido las urbes más grandes, complejas y estructuradas, existen ahora relaciones conductuales con posibilidades de una sociabilidad nunca antes vista.

La influencia de Internet y de las redes sociales hace repensar la metodología y los estudios cerebrales sobre la mercadotecnia. Más de 10.000 marcas e ideas se cuelan diariamente a través de las web en nuestro campo visual, en general de forma inconsciente ya que aparecen anuncios emergentes en las páginas que pueden no ser vistos conscientemente aunque son parte de la información que nos ayuda a tomar decisiones. Y su repetición (sea consciente o no) aumenta también su memorización. Además se ha visto que los adolescentes son los más susceptibles a la influencia de Internet en el caso de las injerencias informáticas.

El sesgo de arrastre puede ser peligroso y podría ser tendencioso, pues la información sobre el posible ganador puede proceder de las encuestas preelectorales o de elecciones primarias, en las cuales la población vota generalmente en forma diferente que en las generales. Las encuestas que se publican antes de las elecciones se generan muchas veces para definir entre ideas similares del mismo partido.

¿Cómo influye el marketing?

Este efecto arrastre fue descripta por primera vez por los investigadores electorales P. F. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet, quienes plantearon que, en una instancia electoral, las personas tienden a seguir el comportamiento de una presunta mayoría si las encuestas ya han pronosticado un ganador. 

Luego se agregan los estudios conductuales de marketing. Por ejemplo, se describe que cuando vamos al supermercado compramos siempre las mismas marcas y circulamos por los mismos sectores. Puede ser porque son los productos más conocidos del mercado. Entonces es la elección de un mayor número de personas, dando mayor seguridad gregaria, además de no perder y quedar afuera del grupo mayoritario. Algo parecido puede suceder con la moda o con la elección de alentar por el equipo de fútbol más popular.

El término "bandwagon" significa "un carro que lleva una banda en un desfile". La frase "salta en el bandwagon" fue usada por primera vez en la política estadounidense en 1848 por causa de Dan Rice, bufón personal de Abraham Lincoln.

Se demostró que cuando una marca o idea penetra en nuestra conciencia encienden la corteza prefrontal, que concientiza el producto, y el hipocampo, que lo recupera de nuestra memoria. Es decir, desde el inconsciente (influido por múltiples estimulaciones) se lleva la información a nuestra función consciente incluso con mensajes paradojales en los cuales un producto más costoso, que genera un sacrificio, se nos presenta como el de mejor calidad. Estamos convencidos de ello y los consumimos (pues nos lo merecemos), pero luego de muchas pruebas a ciegas se ve que los consumidores no pueden diferenciarlos de los más económicos. Es decir, se detecta un efecto placebo parecido al observado en los medicamentos, los cuales tampoco se encuentran exentos del marketing. 

Se puede generar además un "sesgo partidista", que sería como una desviación cognitiva hacia el grupo con el que se identifica la persona. Existe, en consecuencia, lo que los estudiosos del tema llaman un "sesgo de confirmación", con una tendencia a interpretar las propias expectativas y que refiere a la propia ideología, como plantea la investigadora Michela Del Vicario, especialmente manejados por los algoritmos de inteligencia artificial de la redes sociales, que conocen tanto nuestra identidad como nuestros deseos.

El arrastre es así un sesgo cuanti-cualitativo que convoca el sumarse a la moda, ya sea por jugar a ganador, por no pasar vergüenza al hacer algo diferente o por temor a perder, entre otras cuestiones. Y esto afectará intensamente nuestras decisiones, así como también el libre albedrío y, paradójicamente, nuestra libertad.

 Por Ignacio Brusco * Neurologo, psiquiatra, investigador y educador argentino especializado en neurociencia, con doctorados en medicina y filosofía.​ / BaeNegocios