Se trata de IQOS Iluma, la última generación de calentadores de tabaco de Philip Morris International lanzado el año pasado. El auditorio está ubicado en la planta baja de El Cubo, el hub de I+D que la firma inauguró en 2009 en la ciudad suiza de Neuchtel y donde canalizó más de US$ 9.000 millones de inversión desarrollar el negocio para reemplazar los cigarrillos tradicionales. La espera ha terminado y el polaco Jacek Olczak, CEO de PMI desde 2021, tiene que subir al escenario. «Dentro de diez años convertiremos esto en un museo para mostrar cómo eran los cigarrillos»asegura ante los presentes.

En 1997, Philip Morris lanzó Accord en los Estados Unidos. Fue su primera incursión en la tecnología del tabaco calentado y el objetivo era salir y competir con su rival RJ Reynolds, quien había presentado su producto un año antes. Pero no obtuvo aceptación de los fumadores. «El dispositivo era muy grande y el sabor estaba lejos de ser un cigarrillo. La clave estaba en miniaturizarlo. para facilitar la transición», dice Bertrand Bonvin, presidente de la vertical Heat Not Burn. Se unió a PMI como ingeniero en 1993 y fue jefe de I+D durante las primeras pruebas de IQOS.

En 2022, la empresa comercializó 109.169 millones de unidades de tabaco calentado (HTU) por US$ 9.919 millones (31,2 por ciento del total). Estos consumibles se llaman Heets, para la primera generación de IQOS, y Terea, para IQOS Iluma, y no se producen de la misma manera que un cigarrillo convencional. De las 39 fábricas que tiene PMI en el mundo, siete ya producen estos productos.

La pierna libre de humo se compone de tres verticales: tabaco calentado, cigarrillos electrónicos y oral libre de humo. Sin embargo, el primero representa 98 por ciento de los ingresos de este negocio. «Va a ser la categoría más grande en los próximos tres años simplemente porque es la que tiene la tasa de conversión más alta en fumadores. Es el 75 por ciento y es muy difícil que las otras categorías lleguen a esa cifra”, dice Stefano Volpetti, presidente de productos libres de humo. Y agrega: “Al final es lo más parecido a un cigarrillo. En gusto, ritual, placer».

Desde la empresa aseguran que, al no haber combustión, el tabaco calentado es menos dañino que un cigarrillo porque libera, en promedio, hasta un 95 por ciento menos de químicos dañinos. Incluso recalcar que lo que suelta no es humo, sino un aerosol. Mientras tanto, indican no está libre de riesgos porque todavía tiene nicotina, que es adictivo. El cigarrillo electrónico, en cambio, calienta un líquido que contiene nicotina, pero no contiene tabaco. Por su parte, el vertical bucal está compuesto por pequeñas bolsas (o saquitos) que se colocan debajo del labio superior y son muy populares en los países escandinavos. Sin embargo, el despliegue de todo este negocio no fue fácil.

Cómo funciona el tabaco calentado
El tamaño no es lo único que diferencia a Terea de los cigarrillos convencionales, sino que la forma en que se procesa el tabaco también es diferente.

para hacerles esto molido a polvo que se mezcla con agua, fibras y glicerina para obtener una pasta que luego se seca en rollos largos. Después de un segundo proceso de secado, cada uno de ellos están enrollados alrededor de una espiral de metalque permitirá calentar por inducción, y cortarlos para formar dos «tapones» de tabaco.

IQOS Iluma, lanzado en 2022, es la última generación de calentadores de tabaco de la empresa.
 
Las generaciones anteriores de IQOS (usaban los Heets) se calentaban a través de una lámina en contacto con estas tapas, mientras que el Iluma (usan Terea) lo hace a través de un campo magnético que libera el aerosol elevando la temperatura del tabaco.

Nuevos negocios, otras barreras
Japón e Italia fueron los mercados elegidos en 2014 para el lanzamiento de IQOS. Al año siguiente se extendió a Portugal, Rumanía, Rusia y Suiza. Pero la empresa se topó con Tres inconvenientes para lograr la adopción masiva de la categoría: precio, carga fiscal y cadena de suministro.

La venta de cigarrillos está regulada en gran parte de los mercados y el tabaco calentado podría considerarse un derivado. “Hay muchos lugares donde no se pueden comercializar estos productos y es ilógico. Son de mente estrecha y no muy valientes.”, sentencia Olczak. Hoy está presente en 70 países (frente a los 180 de los cigarrillos) y prevé llegar a los 100 en 2025. Al considerarlo menos dañino, también esperan un menor porcentaje de carga fiscal. Por ejemplo, en Suiza puedes encontrar máquinas expendedoras de Heets y Terea, una práctica extinta de marcas de cigarrillos.

 
Explicar qué es el tabaco calentado era una prioridad más alta que hacerlo accesible.dice Volpetti. Un IQOS Iluma puede costar entre US$40 y US$100, mientras que los consumibles tienen el mismo valor que una caja de Marlboro, su marca insignia. “En la mayoría de los países emergentes esto es algo que los consumidores no han entendido hasta ahora”, dice.

Pero los números en los mercados de ingresos bajos y medianos (LMIC) son atractivos. Según PMI, más de un tercio de los 1.100 millones de fumadores activos del mundo están allí. Por lo tanto, durante Technovation, presentó Bonds by IQOS, una alternativa compacta que costará hasta un 50 por ciento menos y tuvo su debut en Filipinas. También lanzó Veeba, una versión desechable de su vaporizador Veev.

“Lo mejor es dejar de fumar, pero la gente no quiere dejar de fumar”, resume Olczak. El año pasado, la compañía vendió más de 621 mil millones de cigarrillos. de sus marcas Marlboro, Chesterfield, Parliament, L&M y, por supuesto, Philip Morris. El volumen no mostró cambios con respecto a 2021 (cayó 0,5 por ciento). Pero, ¿acaso los nuevos productos no podrían generar nuevos consumidores? «Están destinados a adultos que de otro modo seguirían fumando. o usando otros productos de nicotina y que buscan una mejor alternativa a los cigarrillos”, comentan desde PMI.

La evolución del negocio también trae nuevos quebraderos de cabeza. La empresa se vio afectado por la crisis de los semiconductores. En 2021 indicó que el crecimiento de usuarios de IQOS podría verse afectado por la escasez de este elemento para sus dispositivos.

A esto se suma que Philip Morris no es el único en la carrera por “retirar” los cigarrillos. Su principal rival British American Tobacco (BAT), enfocada en el negocio del vapeo y hoy su nueva generación de productos representa el 14,8 por ciento de sus ingresos, según su informe de 2022. Por su parte, Imperial Brands se encuentra solo en su segunda etapa tras las pruebas piloto en Europa, mientras que Japan Tobacco comenzó a comprar empresas de cigarrillos electrónicos en 2014 y hace seis años lanzó su tecnología de calefacción.

América Latina, en espera
La lupa de las grandes tabacaleras se centra en Europa y Asia, donde las alternativas tienen mayor aceptación y cuentan con su propia regulación. En Latinoamérica el camino es más lento.

PMI ha estado presente con IQOS en Colombia desde 2017 y en México desde 2020. En 2021 Uruguay habilitó la venta de aparatos que calientan tabaco, aunque mantuvo la prohibición de los cigarrillos electrónicos. En Argentina ninguna firma ha dado aún el primer paso. El ANMAT vio la venta de cigarrillos electrónicos en 2011 y ratificó su decisión cinco años después. Pero sobre el tabaco calentado hay un área gris. No está prohibido, sin embargo, las empresas buscan un marco especial para pisar esta vertical (Nota: el Ministerio de Salud prohibió la venta de dispositivos de tabaco calentado el 27 de marzo de 2023).

The Cube es el centro de I+D de PMI en Suiza. Ya han invertido más de US$9 mil millones en esta área.
Según un informe de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, la venta de cajetillas de cigarrillos cayó 13,3 por ciento entre 2012 y 2022, mientras que, en el mismo período, el consumo aparente disminuyó en un 21,5 por ciento de 51 paquetes por habitante por año a 40.

Pero para Philip Morris su próximo gran objetivo está en los Estados Unidos. El 20 de octubre de 2022 anunció un acuerdo con Altria, que controlaba sus marcas en dicho mercado y del que se separó en 2008. El acuerdo implicó una desembolso de US$ 2,7 mil millones a cambio de que PMI obtenga el control total comercializará IQOS en todo Estados Unidos a partir de mayo de 2024. “Es uno de los mercados de nicotina más grandes del mundo. Para 2030 será una gran parte de nuestros ingresos”, señala Volpetti. Once días después del anuncio, Altria informó que había formado una empresa conjunta con Japan Tobacco para vender sus varillas calentadoras de tabaco en los Estados Unidos.

¿Y después?
Philip Morris quiere hacer su propio giro copernicano. De basar sus ingresos en un negocio que provoca más de 8 millones de muertes al año, según la Organización Mundial de la Salud, a quieren generar US$ 1000 millones en ingresos en 2025 con su vertical de Bienestar y Salud’, creada en marzo del año pasado. Para ello, la firma entró en un rally de compra.

En agosto de 2021 adquirió la farmacéutica estadounidense OtiTopic, al mes siguiente se hizo cargo de la danesa Fertin Pharma y la británica Vectura. Este último se especializó en el desarrollo de fármacos inhalados. “Una aspirina tarda 20 minutos en hacer efecto si la consumimos por vía oral, en cambio tarda dos minutos si se inhala. La nicotina viaja más rápido por las vías respiratorias hasta los pulmones. Estamos reaplicando todo el conocimiento que obtuvimos para esta nueva unidad», detalla el número uno de la compañía. En su último informe anual de resultados, esta vertical generó US$271 millones.

«Si miramos a 2030 la empresa evolucionará hasta convertirse en una empresa cuyo negocio principal sea libre de humo y salud y bienestar«, dice Volpetti. El ejecutivo italiano estuvo más de dos décadas en el negocio de consumo masivo, se unió a PMI en 2019 como Chief Consumer Officer y dos años después fue elegido para liderar el spin-off libre de humo. Y profundiza: «Hoy en japón el 70 por ciento de los ingresos proviene de productos libres de humo y estamos recién en 2022. En 2030 ya tendremos los primeros países sin negocio de cigarrillos”.

Han pasado nueve años y se han invertido más de US$ 9 mil millones desde ese piloto en Japón e Italia. El reto ahora pasa también por convertirlo en un negocio sostenible. «Ahora estamos disfrutando de esos miles de millones, pero tenemos que seguir mejorando la forma en que manejamos este negocio», dijo Volpetti. Actualmente, en niveles de facturación empuja al alza los números del PMI porque, entre enero y diciembre de 2022, creció 7.4 por ciento en comparación con un Caída del 2,2 por ciento desde la vertical tradicional.

Marlboro sigue siendo su marca insignia con 244.649 millones de cigarrillos vendidos en lo que va de año. Segundo lugar, por volumenno está ocupada por la propia Philip Morris, ni por el Parlamento ni por Chesterfield, sino por consumibles de tabaco calentado con más de 26.000 millones de unidades por encima de L&M, su segunda etiqueta más vendida. “Nunca va a ser lo mismo que fumar un cigarro, -menciona un ejecutivo de la empresa- pero vamos a estar cerca”.

La versión original de esta nota fue publicada en la revista número 351…