Un recomendable artículo en The Wall Street Journal, «‘Made for Advertising’ websites are the marketing industry’s latest messy situation«, retrata la desastrosa situación de la publicidad online, con millones de páginas de las denominadas MFA, o Made For Advertising: páginas basura completamente4 basadas en titulares de tipo clickbait para atraer a los usuarios, que administran cantidades inauditas de anuncios sin ningún tipo de control, en muchas ocasiones sirviendo el mismo anuncio de manera incesante a un mismo usuario o utilizando formatos completamente intrusivos.

Este tipo de páginas no son en absoluto un fenómeno nuevo, pero suponían en torno al 5% de los anuncios en las subastas de publicidad programática a principios de 2020 y han pasado a ser ya más del 30%. Un auténtico engaño para unos anunciantes que, en su gran mayoría, saben que los están engañando, pero parece traerles ampliamente sin cuidado. En el propio artículo del WSJ aparece uno de esos directivos diciendo eso de «si necesito aumentar mi conocimiento de la marca, está bien si algunos de mis anuncios aparecen en esos sitios, porque al menos la gente vio mi maldito logo». Sí, maldito estúpido… vio tu logo, ¿y qué? ¿Y se convenció de que nunca debería comprar nada a una compañía que tira su dinero (y luego lo incrementa en el precio que paga el usuario) pagando por anuncios en semejante basura de páginas?

Hemos pasado de aquel «la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, pero no soy capaz de saber qué mitad«, a un «tiro a la basura mientras torturo a los usuarios y genero odio hacia mi marca buena parte de mi presupuesto publicitario, y como no lo veo, me trae sin cuidado». Si a la gran mayoría de los directivos de marketing hoy en día les hicieran una auditoría de su publicidad online delante de sus CEOs, muchos serían fulgurantemente despedidos por incompetentes, por desperdiciar miserablemente el dinero de su compañía. De hecho, si eres CEO, deberías hacerte un favor, ver de verdad dónde diablos están apareciendo tus anuncios en la red, y si los encuentras en determinadas sitios, poner a tu director de marketing de patitas en la calle. Es la mejor prueba de que es un profesional que nunca fue capaz de actualizarse ni de entender las verdaderas tendencias del marketing online. O del marketing en general. A la calle con él. Tu marca ganará mucho, de verdad.

Por más listas negras de páginas, intentos de definición más o menos amplios o políticas que tratan de impedir el desarrollo de esas páginas basura hechas exclusivamente para servir anuncios, los directores de marketing parecen seguir considerándolas simplemente un coste de hacer negocios en la red, y se resignan a que muchos de sus anuncios aparezcan asociados a contenidos de pésima calidad y generando auténtico rechazo en los usuarios. Las páginas MFA son el verdadero síntoma de lo bajo que ha podido llegar a caer la publicidad online, una prueba de que cuando una métrica se convierte en un objetivo, deja de servir como métrica. Páginas creadas específicamente para optimizar el que los malos directores de marketing puedan decir eso de «he tenido tantas impresiones».

Aceptémoslo como es: la publicidad online es cada día más basura, y dentro de la publicidad online, la publicidad programática, la que subasta en tiempo real los perfiles de los usuarios que entran a una página, es mucho más basura todavía. Llena de sombríos intermediarios, de abusos y de ofensas a todos los principios de lo que debería ser una publicidad sana o eficiente, es el auténtico submundo, los sótanos o las cavernas del escalafón publicitario. Pero ante la posibilidad de rentabilizarlo, cada día son más sitios se dejan llevar por ese tipo de tentaciones, y cada día son también más los directivos de marketing miserablemente estafados mientras sus malas compañías les aseguran que «no te preocupes, que es mucho mejor así que como lo hacías antes».

Seamos serios y auditemos de verdad dónde y cómo están saliendo los anuncios de nuestra compañía: a poco que invierta algo en publicidad programática, nos horrorizaremos. La publicidad online, que una vez prometió que pondría los anuncios directamente delante de los globos oculares de las personas más interesadas en ellos, se ha convertido en una auténtica caricatura underground, se ha devorado a si misma. Si tu marca sigue ahí, sácala lo antes posible.

Nota:enriquedans.com