Los trucos secretos de las segundas marcas para ganarles a los "líderes" del mercado

Actualidad 27 de mayo de 2022
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Piense en una categoría de producto. Cualquiera, no hay restricciones. ¿Cuál es la primera marca que se le viene a la cabeza? Las compañías invierten millones para ingresar, permanecer y sobrevivir en la mente de los consumidores. Algunas, incluso, pueden mimetizarse con el segmento en el que operan y convertirse en genéricos, como sucede con las máquinas de afeitar descartables, las piletas de lona o el aderezo de mostaza. Llegar a este estadio tiene sus pros y contras, pero, ¿qué pasa con el resto de los jugadores? ¿Cómo se sale a competir en una categoría con un top of mind robusto? Según los expertos, es necesario combinar una serie de estrategias.

"Hoy el consumo no es igual al de los años 80 o 90, cuando tenías muchas marcas genéricas que representaban todo el consumo de su categoría. Hoy, prácticamente en todos los segmentos, tenés un consumidor más fragmentado, más bien un microconsumidor", asegura Manuela Urrutia, directora de Marca y Creatividad de Kantar Insights en Argentina. Y señala que esto también volvió más efímeros los liderazgos a nivel de posicionamiento: "Ser una megamarca dura cada vez menos. Si no lográs mantenerte actualizado y con una propuesta relevante todo el tiempo, es posible que aparezca otro".

En sintonía, Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer y especialista en construcción marcaria, agrega que, al mismo tiempo, esta situación favorece la proliferación de propuestas. "Cada vez es más fácil salir a competirle a una marca, pero si no lo hacés bien te dura cada vez menos. Antes los líderes eran más estables, sin embargo hoy si tirás algo bueno la gente lo va a probar". Aunque, advierte: "Probar no es difícil, lo complejo es mantenerte en la categoría".

Desde su nacimiento a mediados de los 70, Pelopincho enraizó su nombre al del producto en el cual innovó con su tela. Es difícil encontrar a alguien que las nombre como "piletas rectangulares de lona" y su fabricante es líder indiscutido dentro del rubro, no solo en branding sino también en ventas. Pero hace tres años Importadora Sudamericana, representante de la china Bestway en el país, decidió poner un pie en el negocio.

 Bestway no tiene una tarea fácil: competir con Pelopincho
"Nosotros ya vendíamos piletas inflables y hexagonales que son más grandes y ahí no competimos con ellos. Trajimos las rectangulares estructurales porque vimos que Pelopincho tenía un límite para fabricar y si el mercado pedía más, no tenían cómo abastecerlo", comenta Patricio Collasso, director general de la firma. Para saltar el trampolín optaron por "acortar la cadena" para ganar competitividad. "Como eran importadas y era un momento de dólar caro, el precio final quedaba un 40 por ciento arriba de Pelopincho. Entonces salimos con e-commerce y venta directa para estar más cerca en valor y así empezamos a ganar penetración", explica el ejecutivo.

 
No obstante, Collasso, reconoce: "Ellos ni lo deben sentir en las ventas porque, básicamente, cumplimos lo que ellos no pueden por el limitante de producción. Además el mercado se amplió y hay público nuevo".

¿SIN PLATA NO HAY MARCA?
Para Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand para Hispanoamérica, los jugadores incumbentes o líderes, siempre saben que existe la posibilidad de perder una pequeña porción de su share. "El tema es que las empresas que buscan desafiar, conocidas como challenger, tienen que ver con un presupuesto. Saben que van a empezar en rojo por varios años hasta que, en algunos casos, se estabilizan."

 Las marcas low cost salieron a comerle mercado a Pringles en los últimos años.
La propuesta diferenciadora, única y con valor agregado es el primer elemento que se tiene que tener en cuenta a la hora de salir a lanzar el primer golpe al líder, según los especialistas. Pero esto no puede ir disociado de un plan de inversión publicitaria. "El top of mind tiene relación directa con la inversión. Si no, ¿cómo te elegirían?", reflexiona Urrutia.

"Sin plata, la creatividad es fantasía; aunque para posicionarte como alternativa depende más de la creatividad que la inversión", analiza Alberto Bollati, fundador y número uno de Algabo. La compañía nació a fines de los años 80 y compite en varias categorías con más de una multinacional. Por caso, se enfrenta a Rexona (Unilever) en la góndola de los talcos; a Off (SC Johnson) en repelentes; y a Nivea (Beiersdorf) en protectores solares. "Sabemos que tenemos que esforzarnos más que ellos, pero buscamos hacer mucho trabajo de campo y seguimiento en las góndolas para ganarles espacio a los líderes", detalla.

El haber inventado la categoría en 1968 le dio a Pringles (hoy en manos de Kellogg's) la espalda para transformarse en amo y señor del mundo de las papas apiladas en tubo. En los años 90, al ser importadas, su presencia creció en el mercado argentino y luego se diluyó cuando el bolsillo apremiaba. Entonces surgieron marcas que buscaban competir por precio y una de ellas es Capitán Cuac, marca creada por la paraguaya CMA, pero cuyos socios son argentinos. "Tenemos dos estrategias: tener un precio accesible para que puedan consumirlas todos y que la gente se entere de nuestra existencia con inversión en pauta en redes y otras acciones, como ser sponsor del equipo de fútbol femenino de Racing Club", esboza uno de sus fundadores, Walter Maleh.

LAS ESTRATEGIAS PARA PELEAR
"En fernet estaba Branca y después Dios" sintetiza Moiguer, quien trabajó en la construcción de 1882, la marca de Porta Hnos., que hoy se instaló como la segunda jugadora de la categoría. Antes de salir a la calle hubo casi dos años de catas a ciegas hasta lograr el sabor buscado. Una vez que lo lograron usaron una comunicación disruptiva para ganar la noche cordobesa.

 Porta Hnos lanzó la marca de fernet 1882 en 2007 con el objetivo de competirle al líder Branca.
La agresividad para con el líder no es una condición sine qua non para salir a moverle el avispero. "Hay algunas que hacen un aterrizaje más tranquilo y otras vienen a romper el statu quo. Lo importante es tener una propuesta única, interpretar bien al mercado, hacer algo atrayente y, claro, esperar la reacción de la competencia", dice Koniszczer. ¿Cuestionar al incumbente? Puede ser una opción, aunque no muy duradera. "Te sirve para instalarte pero no para desarrollar marca porque te hace visible y te da identidad por oposición, pero los valores del líder siguen siendo superiores", apunta Moiguer.

La estrategia, destaca el economista y especialista en construcción de marca, es lo primero que tiene que surgir.

Después, según Urrutia, existen tres acercamientos que pueden utilizarse combinados o por separado. Por un lado está la de la ocasión de consumo que tiene que ver con crear una nueva o hacerle alguna modificación a la ya existente. Luego, remarca, está la "disrupción relevante". "Sucede cuando una marca modifica su producto o servicio desde una innovación tecnológica para que le interese a esos microconsumidores y después lo lleva a escala. Por ejemplo, es el caso de Netflix que hoy se convirtió en la base", menciona.


La última estrategia es una vieja conocida dentro del mercado argentino: ganar por precio. Sin embargo, todos coinciden en que tampoco resulta una opción sostenible. Urrutia desarrolla: "No podes crecer siempre así, en algún momento tenés que ponerle corazón y generar un vínculo más allá para que los consumidores la sigan eligiendo".

Pero en épocas de marcas con liderazgos endebles, la clave está en no desacelerar. Esto corre tanto para los challenger, para mantenerse en el juego; como para los genéricos, que parecen tener garantizado un lugar en la cabeza de los consumidores. "Las marcas commodity tienen un stock publicitario que les permite, a veces, alejarse y seguir capitalizándolo -asevera Urrutia -, pero el tiempo y el stock publicitario no son ilimitados. Nadie tiene la vaca atada".

La versión original de esta nota se publicó en el número 341 de revista Apertura.

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