¿Qué podemos deducir de los asistentes de inteligencia artificial de Apple, Amazon, Meta y Google?

Si hace una década discutíamos qué app se quedaba con nuestra atención, hoy la batalla es otra: se trata de quién la va a intermediar. Los asistentes de inteligencia artificial se están convirtiendo en la puerta de entrada a todo lo que hacemos en un ordenador: búsqueda, compras, medios, trabajo. Quien gane esa interfaz decidirá qué vemos primero, qué opción consideramos «predeterminada», buena parte de la narrativa que nos rodea y cuánto de nuestra vida pasa a través de su modelo de negocio.

En ese contexto, tres estrategias están en colisión. Apple, fiel a su intuición respecto a la privacidad, está integrando una capa de inteligencia llamada Apple Intelligence directamente en los dispositivos que ya usan las personas, con modelos locales y un nuevo Private Cloud Compute para las consultas más exigentes. Amazon apuesta por Alexa+, un asistente de pago, más activo, capaz de ejecutar tareas completas. Y Meta propone un mundo de «superinteligencia personal», asistentes altamente contextuales y personalizados, diseñados para ti más que para una plataforma.

Cada visión es coherente y está impulsada por incentivos distintos, y cada una apunta a un futuro dividido: una pequeña élite disfrutará de asistentes a medida, de alto rendimiento y muy personales; la mayoría vivirá dentro de asistentes comerciales «de talla única».

La jugada de Apple es la más previsible, pero también una de las más profundas: Apple Intelligence mantiene tanto como sea posible en el dispositivo, y cuando se necesita la nube, lo hace dentro de un envoltorio de privacidad verificable. Esa es la promesa detrás de Private Cloud Compute, que extiende la seguridad del dispositivo al centro de datos, sosteniendo las nuevas funciones de Siri y los sistemas de redacción, imagen y notificaciones anunciados en WWDC25.

Para los desarrolladores, Apple ha abierto acceso al modelo local, permitiendo que las apps lo utilicen sin enviar tu vida a terceros. Es el manual de Apple aplicado a la inteligencia artificial: integrar, mitigar riesgos y convertir la confianza en un muro de retención.

Amazon aborda la jugada de otro modo: convierte al asistente en un agente capaz de realizar acciones complejas, cobra por ello y utiliza el ecosistema Prime para difundir su adopción. Alexa+ no es una simple capa sobre el Alexa actual: utiliza lenguaje más natural, integra acciones de terceros y cuesta 19,99 USD/mes (gratis con Prime). El modelo económico importa: pagar por el asistente lo transforma de un producto perdedor en uno con su propio resultado financiero, justificando los recursos computacionales que demanda.

El impulso tardío de Google expone lo que está en juego: Gemini for Home empezará a reemplazar Google Assistant en los dispositivos Nest, con versiones gratuitas y de pago, y una experiencia más conversacional y contextual. Cuando cambia el comportamiento más allá de la «palabra de activación», sabes que la jugada es seria, un auténtico reemplazo.

Luego está Meta. Mark Zuckerberg ha empezado a hablar de «superinteligencia personal», cambiando el enfoque de un asistente que vive en una app a una inteligencia que habita tu contexto personal, en múltiples dispositivos, servicios y dominios de conocimiento. Su arquitectura es clara: modelos que pretende vender como de código abierto (desde Llama 3.1) afinados con tu propio corpus, ejecutados localmente cuando es posible y usando cómputo ajeno cuando es necesario. La magnitud de la inversión demuestra tanto el compromiso como cierta desesperación.

Dos clases de inteligencia artificial para usuarios
Lo que esto significa para las personas reales es bastante simple: se están formando dos clases de asistentes de inteligencia artificial:

Clase A: una minoría con los recursos, el tiempo o el respaldo institucional para construir su propio asistente superpotente: con base de conocimiento personal, memoria continua, herramientas propias, privacidad controlada y capacidad para inyectar datos específicos (documentos, contratos, código, archivos) en cada respuesta. Las piezas ya existen: modelos de código abierto que puedes ejecutar tú mismo, integraciones como Home Assistant que dan control local a un LLM, y herramientas sobre escritorio que convierten el concepto de un «segundo cerebro» en realidad de trabajo. Es geek, sí, pero mucho menos exótico que hace un año.
Clase B: la mayoría, que usa el asistente predeterminado de la plataforma —porque venía con el teléfono, está incluido en Prime o remplazó al asistente de tu altavoz inteligente. Serán competentes e incluso encantadores. Pero también estarán moldeados por los incentivos de la plataforma: un gigante del comercio priorizará ventas para sus asociados, una empresa centrada en publicidad optimizará el descubrimiento dentro de su ecosistema, un fabricante de hardware buscará retenerte. No es conspiración. Es el sentido mismo de tener un asistente. En los asistentes financiados por publicidad, el incentivo sigue siendo vender anuncios: aunque insistan en que «no venden tus datos», la tecnología de pujas en tiempo real replica tus señales de comportamiento a decenas de terceros en cada subasta. Reguladores y académicos ya critican esta difusión omnipresente de datos. Estos asistentes continuarán convirtiendo tu vida en señales vendibles, y la mayoría aceptará el intercambio porque la conveniencia enmascara el verdadero costo de la privacidad perdida.

El mercado se ordena solo
Observa las nuevas barreras de pago por capacidades: Apple incorpora inteligencia en los dispositivos que ya compraste, Amazon vende una capa más potente con Alexa+, Google prepara versiones gratuitas y de pago de Gemini for Home. Así se ordena el mercado: usuarios comunes obtienen una experiencia básica competente; los más exigentes pagan por más autonomía; y las empresas construyen sus propias infraestructuras. En medio, una cola larga de entusiastas ensambla modelos locales, datos personales y automatizaciones que se sienten hechas a medida… porque lo son.

Si el modelo de negocio es publicidad, espera que el asistente optimice para momentos monetizables, usando los datos que recolecta para alimentar un mercado que los reguladores aún intentan contener, ya sea con el retroceso respecto a las cookies o juicios antimonopolio sobre ad-tech. Como sucede siempre en modelos publicitarios, tu atención —y el rastro de tus acciones— es el producto. No venderán tus datos como una tabla CSV, pero sí venderán acceso a tu perfil, una y otra vez, a velocidad de subasta.

Poder y cultura: se pre-ordenará el mundo para ti
Si tu asistente conoce tus archivos, tu historial, tus gustos y tus limitaciones, deja de ser una caja de chat y se convierte en un motor de contexto. Puede liberar tiempo —menos pestañas, menos fricción—. Pero también tiene un lado más oscuro: se normalizan los valores de un solo proveedor, no porque los hubieras elegido, sino porque vinieron integrados con el dispositivo que escucha tu voz. Cuantas más decisiones deleguemos a agentes, más deberemos cuestionar de quién es ese agente.

¿Qué deberíamos observar?
Tres preguntas simples lo resumen todo:

¿Quién paga? Si no pagas tú, eres el producto. Si pagas, ¿qué cuenta se mide? ¿tokens, tareas o tiempo? Alexa+ explora explícitamente esa transacción, mientras el retroceso de Google sobre la eliminación de las cookies muestra hasta qué punto los ecosistemas publicitarios no están dispuestos a soltar sus fuentes de datos.
¿Dónde reside tu contexto? Apple apuesta por privacidad verificable con PCC; Meta por pesos abiertos y portabilidad; Google por «Gemini en todas partes». Los detalles importan: no si tu asistente «recuerda», sino cómo lo hace, si lo hace para ti o sobre ti.
¿Puedes llevártelo contigo? Las primeras señales de un modo DIY (Home Assistant, LLM locales, flujos de trabajo estilo «segundo cerebro») sugieren un camino en el que el asistente es un artefacto que posees, no una suscripción que alquilas.

Un futuro dual en ciernes (pero vigilado)
También está la cultura de lo predeterminado. La mayoría no construirá su superinteligencia personal; usará lo que venía en el teléfono, el altavoz o la app social —y esos asistentes pertenecen a compañías que monetizan mediante profilado y segmentación. Los tribunales y reguladores europeos han empezado a intentar frenar ese modelo; mientras en los Estados Unidos, el stack publicitario sigue diseminando datos a escala planetaria. La conveniencia existe —pero el costo en privacidad también.

¿Cómo elegir?
Mi apuesta: coexistirán ambos mundos. Una minoría creciente, pero minoría al fin y al cabo, ensamblará su propia «superinteligencia personal» —una versión de un «RAG con esteroides» bien afinada a su corpus y valores—; pero la mayoría desconocerá esa alternativa y vivirá con los asistentes que vengan incluidos en sus dispositivos o suscripciones.

Si aspiras al primer camino: comienza por poseer tu contexto: conserva notas, documentos e históricos en formatos portables; experimenta con modelos locales; evita atarte a la interfaz de un solo proveedor.

Si prefieres el segundo (o estás sin tiempo para seguir este texto): al menos sé consciente de qué incentivos estás adoptando — ese asistente estará optimizando algo; asegúrate de que esté optimizando para ti.

Nota: https://www.enriquedans.com/