Cuando, a mediados de los ’90, comenzó la popularización de internet espoleada por el desarrollo de una interfaz sencilla y visual como la WWW creada en el CERN por Tim Berners-Lee, los usuarios tardamos muy poco en darnos cuenta de que, ante la dimensión que estaba tomando, los buscadores eran fundamentales para poder moverse en ella.

El panorama de los buscadores fue evolucionando: de los primeros, basados en el listado voluntario de las páginas, a los primeros crawlers, a la indexación en función de frecuencias de términos, al desarrollo de modelos de negocio basados en la venta de resultados, a la filosofía de los portales, y de ahí, a algoritmos cada vez mejores basados en los enlaces. De aquella batalla surgió un único ganador, Google, que a través de múltiples evoluciones, ha ejercido una supremacía incontestable durante décadas.

El panorama de la búsqueda ahora, sin embargo, parece estar haciéndose mucho más complejo. La inteligencia artificial generativa ha venido a mover todos los muebles: cada vez son más los usuarios que optan por preguntar a su algoritmo preferido lo que buscan para que les devuelva una respuesta estructurada en lugar de una simple página de resultados llena de enlaces. Y con ChatGPT dominando completamente el mapa, el resto de competidores necesitan moverse rápidamente para tomar posiciones que valgan la pena.

Así, los movimientos en torno al posicionamiento para situarse como aplicaciones instaladas en dispositivos y como motores de búsqueda son constantes. Perplexity, que fue la primera en plantear un esquema de uso similar al del motor de búsqueda tradicional, sirve actualmente más de cien millones de búsquedas a la semana, se plantea incluso un modelo de negocio basado en la publicidad, y ofrece ya una app nativa para OS X.

Ahora, Anthropic ha hecho lo mismo con Claude, lo que lleva a que ahora mismo, un usuario tenga ya múltiples opciones para llevar a cabo búsquedas desde sus dispositivos, entre las que luchan compañías de naturaleza muy distinta. Y para terminar de completar la imagen, OpenAI anuncia el lanzamiento de SearchGPT en abierto desafío a Google, que sigue tratando de competir con unas AI Overviews que no parecen terminar de funcionar bien.

Un panorama enormemente complejo, en el que se unen demandas de cease and desist de periódicos que exigen a compañías que sus algoritmos dejen de acceder a sus noticias en un uso de las leyes de copyright que resulta enormemente discutible, con usuarios que acceden a información errónea, y con reguladores tratando infructuosamente de meter baza. La combinación de inteligencia artificial y búsqueda puede romper la web tal y como la conocemos, y de todos esos movimientos puede surgir un mapa completamente distinto al anterior.

Lo que está en juego es ni más ni menos que el futuro de internet. Con ChatGPT como dominador absoluto como reflejo de una bien jugada ventaja del pionero, el resto necesita moverse rápidamente si no quieren ver o bien su posición duramente erosionada – caso de Google y Microsoft – o sus ambiciones drásticamente truncadas – como Perplexity o Anthropic. El que no se mueva y se posicione rápidamente, corre el riesgo de no salir en la foto.

La situación recuerda mucho lo ocurrido a finales de los ’90, cuando de entre un conjunto relativamente indiferenciado de jugadores en búsqueda (Altavista, Lycos, Excite, Yahoo!, AskJeeves, etc.) terminó surgiendo un gigante que hacía las cosas de otra manera y logró dominar completamente la búsqueda durante las décadas siguientes. Ahora, sin embargo, nadie se extrañará si el panorama dentro de pocos años pasa a ser completamente diferente, y nuestro comportamiento a la hora de buscar información cambia de forma drástica. A todos los efectos, está claro quién es el que tiene más que perder. Pero no es en absoluto evidente quién puede tener más a ganar. Agarrémonos bien, que parece que vienen curvas.

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