¿Puede una marca crecer y desarrollarse teniendo un origen tan vinculado a uno de los hechos más terribles de la historia de la humanidad? Durante años se mencionó el estrecho lazo entre el nazismo y Hugo Ferdinand Boss, quien en aquel entonces era un joven empresario. La compañía se refirió a esto de manera oficial recién en 2011 y pidió disculpas. Con el correr de los años, el grupo Hugo Boss se convirtió en uno de los referentes de la industria de la moda aun con un pasado tenebroso.

Boss nació en Metzingen, cerca de Stuttgart, y desde joven se sumó a la tienda de lencería que tenían sus padres. Sin embargo, en 1924 comenzó su propio emprendimiento y abrió un taller en el que pasó a fabricar overoles, ropa de trabajo y pilotos de lluvia. Uno de sus primeros grandes contratos fue el que lo vinculó con el partido nacionalsocialista al convertirse en proveedor oficial de sus camisas marrones. Pero la relación no era meramente transaccional.

"Es claro que Hugo Boss no solo se unió al partido motivado por los contratos para producir los uniformes, sino porque también era un seguidor del nacionalsocialismo", aseguró Roman Koester, historiador económico de la Universidad de Múnich y autor del libro ‘Hugo Boss 1924-1945'. A partir de 1933 también pasaron a fabricar los uniformes de la Waffen-SS y las SA. Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía de Boss tuvo a 140 polacos y 40 franceses realizando trabajos forzados en su planta de producción.

RECONOCIMIENTO Y DISCULPAS
"El grupo desea expresar su profundo arrepentimiento por aquellos que sufrieron daños o privaciones en la fábrica manejada por Hugo Ferdinand Boss bajo el gobierno nacionalsocialista. Cuando el grupo se enteró de los sucedido, brindó una contribución al fondo armado para compensar a ex trabajadores forzados", detalló la firma en 2011 tras la publicación del libro.

    
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Tras el fin de la guerra, Boss fue procesado y multado por su participación dentro de la estructura nazi. El empresario alemán continuó al frente de la firma, que había vuelto a producir uniformes para policías y carteros, hasta su muerte a los 63 años en 1948. Su lugar fue ocupado por su yerno Eugen Holy que en los 50 viró el perfil de la compañía hacia los trajes para hombres. En particular se destacó su lanzamiento innovador de los trajes listos para usar, es decir, que no eran a medida.

 
EL NACIMIENTO DE HUGO Y BOSS
Holy marcó los cimientos de lo que se convertiría en el core de la empresa. A él lo siguieron sus hijos Jochen y Uwe. En los 70 los hermanos lanzaron oficialmente la marca Boss con el debut de su primera colección. A partir de los 80 la marca se expandió y otorgó licencias para la producción de su propia fragancia y sus anteojos de sol. Con los años luego esta estrategia se agrandaría hacia el calzado, los relojes, la indumentaria de niño y artículos de cama y baño.

 Los trajes de Hugo Boss ganaron espacio en el mercado de lujo en los 70 y 80.
La marca construyó su camino dentro de la industria de lujo con un fuerte vínculo con el mundo deportivo. Se volvió sponsor de eventos de motociclismo, yachting y golf, incluso con líneas para los que practicaran estas disciplinas. Asimismo, fue la etiqueta elegida por varias celebridades. Por caso, fueron los encargados de fabricar el mítico traje blanco que Michael Jackson lleva en la tapa del álbum Thriller.

NUEVA ESTRATEGIA
Si bien con el tiempo fue adoptando diversas estrategias marcarias. Hoy el grupo solo cuenta con dos exponentes: Boss, apuntado a los millennials; y Hugo, enfocado en la generación Z. Desde 1992 dejó de estar en control de la familia fundadora cuando se la vendieron a la textil italiana Marzotto. Esta luego separó su negocio de moda en el grupo Valentino Fashion, el cual le vendió el fondo Permira en 2005 - una década más tarde se desprendió de su participación.

Ahora la compañía se encuentra en pleno proceso de rebranding y reposicionamiento. "En los últimos años mantuvo su awareness pero perdió relevancia", indicó su nuevo CEO, Daniel Grieder, en diálogo con Vogue en enero pasado. Para 2025 planean elevar su facturación a 4000 millones de euros. 

Nota publicada por www.elcronista.com