La evolución de la publicidad en la red en los tiempos de la inteligencia artificial parece cada vez más imparable. Vivimos ya dentro de un inmenso laboratorio publicitario en tiempo real, donde cada clic, cada deslizamiento del dedo y cada segundo de vídeo se transforman en datos que alimentan modelos capaces de anticipar y de moldear nuestros deseos.
TikTok marca el paso de esta carrera: su suite Symphony genera anuncios en cuestión de segundos combinando avatares sintéticos, «try-ons» virtuales y guiones escritos por inteligencia artificial, todo perfectamente encajado en nuestros feeds personalizados.
Pero el resto de los gigantes tecnológicos no se quedan atrás y avanzan al mismo ritmo. Meta ultima un «modelo de creación infinita» que promete a los anunciantes una campaña completa a partir de una sola imagen y un presupuesto: la inteligencia artificial decide público, formato y mensaje sin que intervengan creativos humanos. Ya no quiere comerse únicamente el margen de los soportes, ahora quiere también el de las agencias. Al mismo tiempo, el negocio global se decanta decisivamente hacia lo digital: GroupM prevé que en 2025 casi el 73% de la inversión publicitaria mundial se canalice ya a través de plataformas y procesos programáticos, una proporción inimaginable hace apenas una década.
La presión por abaratar y escalar contenido no se limita a las grandes ligas. Redes de sitios basura, montadas con texto generado por chatbots y surtidas de anuncios automáticos, drenan millones de dólares de marcas que ni siquiera saben dónde aparecen sus creatividades. Las mismas herramientas que permiten personalizar anuncios legitiman así una capa de ruido informativo que devalúa la web y agrava la desinformación.
Las agencias tradicionales intentan subirse a la ola invirtiendo cientos de millones en sus propias plataformas; no obstante, la lógica de la automatización devora las viejas tarifas y amenaza con hacer irrelevante buena parte del trabajo creativo humano. El resultado es un ecosistema en el que la vigilancia permanente y la personalización extrema se convierten en la infraestructura invisible que define qué vemos, qué compramos y, en última instancia, cómo pensamos. Cada mejora incremental en tasas de conversión (Meta presume de un 5% adicional solo con su nuevo modelo para Reels) refuerza un sistema cuyo éxito depende de saberlo todo sobre nosotros.
La deriva no se frenará sola. Sin exigencias de transparencia sobre qué datos activan cada anuncio, sin límites claros a la micro-segmentación y sin modelos de financiación de contenidos que no pasen por subastar nuestra atención, el espacio público acabará totalmente colonizado por intereses comerciales gestionados por algoritmos. Y con ello perderemos la posibilidad misma de mantener una conversación democrática no mediada por los dueños de la infraestructura.
Detener esta trayectoria no consiste en repudiar la tecnología, sino en reconfigurarla al servicio de las personas. Implica regulaciones que devuelvan el control al ciudadano, auditorías independientes que obliguen a las plataformas a responsabilizarse de su inventario, tecnología basada en inteligencia artificial que bloquee el espionaje constante y haga inútiles los esfuerzos por perseguirnos y, sobre todo, la decisión colectiva de apoyar medios y servicios que no necesiten espiar a su audiencia para sobrevivir. Dejar la situación como está equivale a aceptar un panóptico publicitario donde cada milisegundo de nuestra vida se monetiza. Por eso, y sin tratar de pecar de un dramatismo excesivo: tenemos que parar esto como sea.
Nota: https://www.enriquedans.com/
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