La mayoría de los líderes empresariales ya se dieron cuenta de lo importante que es una estrategia de contenidos para el éxito de su empresa. Puede cambiar las reglas del juego a la hora de mejorar el rendimiento SEO, aumentar la autoridad en el sector, establecer relaciones con las personas en perspectiva y hacer que los clientes vuelvan a por más. Por eso las empresas invierten importantes recursos en desarrollar contenidos y lanzarlos al mundo.

Pero las estrategias de contenidos no tienen éxito automáticamente. El mero hecho de que publique contenidos que cree que resonarán entre su público objetivo no significa que así sea. Es posible que los miembros de su audiencia no puedan encontrarlo. Incluso si pueden, es posible que su contenido no conecte con esos destinatarios a nivel personal. Y en un mercado digital cada vez más sofisticado, su público demandará que lo haga.

Si su estrategia de contenidos parece estar estancada, es hora de comprobar bajo el capó y averiguar qué está fallando. Acá tiene tres maneras de arreglar una estrategia de contenidos para que su empresa siga avanzando en la dirección correcta.

1. Complete su ecosistema
 
Los activos de contenido no se sostienen por sí solos. Para demostrar realmente la experiencia de su empresa, deben agruparse en una red de activos conectados por relaciones con otros contenidos. Esta red debe reflejar los objetivos de su empresa y tener en cuenta las formas en que se crean y distribuyen los contenidos. Su contenido debe ser un ecosistema compuesto por los temas adecuados, organizados de forma consciente.

La mejor forma de completar su ecosistema de contenidos es crear autoridad para las páginas pilares de su sitio web utilizando agrupaciones de temas. Por ejemplo, digamos que usted es un minorista de artículos para actividades al aire libre. Su página pilar sobre equipamiento de acampada debería estar rodeada por un grupo de activos de contenido que profundicen en temas más específicos y relacionados. Podría tener un grupo temático sobre tiendas de campaña y otro sobre hornillos de camping, por ejemplo, con entradas de blog que respondan a preguntas más detalladas. Estas agrupaciones proporcionan información relevante a los clientes en varios puntos del embudo de ventas y, al mismo tiempo, remiten a los motores de búsqueda a su página pilar como fuente de autoridad.

2. Evalúe su enfoque de curación de contenidos
 
Su estrategia de contenidos rendirá por debajo de sus posibilidades si sus contenidos no son utilizados por todos aquellos que deberían utilizarlos. Yo comparo este enfoque de curación de contenidos con la construcción de una biblioteca. La gente debe saber dónde encontrar lo que busca y luego poder compartir fácilmente esa información con otras personas que quieran aprender sobre ella. Pregúntese: ¿Saben todos sus empleados cómo acceder y aprovechar sus activos de contenido? Si la respuesta es "no", empiece por ahí.

Las redes sociales son uno de los mejores lugares donde sus interesados -no sólo su departamento de marketing- pueden compartir contenidos. Piense en las reacciones y comentarios que podrían generar sus empleados al volver a publicar un post oficial de la marca en sus propios canales. Puede utilizar esas respuestas para informar su estrategia de contenidos de cara al futuro.

Las redes sociales también son una forma estupenda de compartir contenidos valiosos de terceros. Como recomienda la herramienta de redes sociales Hootsuite, asegúrese de dar crédito a quien lo merece. Pero ponga el toque de su marca en este contenido publicando sus propios comentarios y relacionando el contenido con su marca cuando lo comparta. El contenido de alto valor de terceros es casi siempre un ganador con su público objetivo. Además, es una gran táctica para enlazar de nuevo a su propio contenido sin invertir en el costo de crear un activo valioso.

3. Utilice realmente sus análisis
 
Una estrategia de contenidos es tan buena como su rendimiento. Y la única forma de determinar cómo está rindiendo la suya es estableciendo objetivos, recopilando datos y analizando los resultados. En otras palabras, no puede limitarse a lanzar sus contenidos y esperar que algo se pegue. Averigüe qué funciona, qué no y, lo que es más importante, por qué.

Puede haber una desconexión entre los que producen su contenido y los que analizan el rendimiento, pero ambas fuerzas son integrales para hacer que su estrategia de contenido funcione. Digamos que una entrada de blog goza de un alto tiempo en página, pero su tasa de conversión es baja. Es posible que el departamento de marketing tenga que echar otro vistazo a la llamada a la acción y elaborar una más convincente. No pasa nada si sus creativos no quieren ocuparse de los análisis, pero tienen que escuchar lo que les dicen las personas de los números.

Incluso si la versión gratuita de Google Analytics es la única herramienta que utiliza, sus métricas proporcionan una valiosa información. Pero si realmente quiere que su contenido zumbe, emplee otras herramientas. Existen docenas de plataformas que pueden ayudarle a recopilar métricas importantes, desde las tasas de rebote y de clics hasta las fuentes de tráfico orgánico. Y lo que es más importante, pueden decirle qué significan esas medidas. Gracias a esa información, todas las partes implicadas -tanto los creativos como los expertos en análisis- pueden colaborar para hacer que su estrategia funcione mejor.

Hay muchas piezas móviles en su estrategia de contenidos, y sólo hace falta que una funcione mal para dejar su contenido al ralentí. Vuelva a encarrilarla completando su ecosistema, optimizando su curación de contenidos y utilizando los análisis para medir el rendimiento. Ajuste su estrategia en consecuencia y estará en marcha.

 

Nota publicada en Forbes US.