Comenzó en las PASO, con el ejemplo más pegadizo que quedó resonando como un acierto: los jingles hechos por la gente y lanzados por el programa Tres estrellas del canal de streaming Gelatina, que terminaron incorporados por las campañas oficiales de absolutamente todos los candidatos, y hasta sonaron en los actos de cierre. Lo que había nacido como un consumo irónico -pero contenía al mismo tiempo afiladas síntesis políticas- logró aquello a lo que aspira toda campaña: generar conversación, volverse tema. El fenómeno, que se intensificó en las elecciones generales, tiene correlación en imágenes, videos, intervenciones, muchas hechas por personas anónimas, con mayor o menor vínculo de militancia orgánica, que luego son tomadas por los equipos de las y los candidatos. Las redes fueron el territorio predominante, pero también hubo afiches, acciones callejeras, stickers y hasta figuritas y estampitas que alimentaron las estrategias de distintas fuerzas. 

La nueva campaña tiene forma de acción anónima y colectiva: es de todos y todas. 

La campaña "lado B"

"Después de las PASO Sergio se bajó del escenario y tuvo mucho más mano a mano con la gente, y mucha generación de contenidos que salió de esa interacción: mucha militancia digital. Así la campaña fue tomando lo que producía la gente. Desde lo que aparecía en redes hasta grupos de chicos y chicas diseñadores que iban generando imágenes, afiches, stickers", confirman en el equipo de Massa. 

Si todo lo que venía muy marcado como campaña oficial, se comprobó, no generaba interacción --y mucho menos entusiasmo, "enamoramiento"-- se salió a buscar por los márgenes. El "Lado B" de la campaña trajo afiches y videos hechos con inteligencia artificial, que pusieron a Massa entrenando en la previa como Maradona, como personajes de películas (hasta de Toy Story) o en afiches e ilustraciones que imitaban distintas tradiciones de propaganda, que se compartieron mucho en redes. Movidas como la del colectivo de diseñadoras Cortalabrocha también salieron a la calle: Con consignas como "Tigre mata león. Es con Massa", "Para ganarle a un león se necesita un tigre, no un pato" pusieron a disposición distintas piezas gráficas, todas con un toque de humor. "Desargá, imprimí y salí a la calle", invitaron. 

Y si la irrupción de Milei es hoy la gran generadora de conversación social (por adhesión o por rechazo), se salió a atacar no su figura o sus votantes, sino sus propuestas. Irónicamente, un sitio como loquedicemilei fue denunciado ante la justicia electoral por La Libertad Avanza por "difundir fake news". La denuncia no prosperó: el sitio recopila, estrictamente, archivo de los dichos del candidato sobre distintos temas. En el equipo de Massa computan la denuncia como un punto a favor: una muestra de cómo pegó la estrategia de, simplemente, exponer "lo que dice Milei", que al mismo tiempo deja al descubierto el intento de cambio de discurso de la fuerza opositora, al tratar en esta etapa "suavizarse". 

En ese "lado B" que surgió de buscar otros lenguajes y pararse en otro lugar, apareció hasta el revival de las figuritas "Basuritas". Los personajes: "Pato Tera", "Victoria Troz", "Karina Rpia", entre otros. 

Un toro en la campaña

La apuesta más disruptiva de la campaña apareció en la Ciudad, con "el toro de Santoro". Una idea que nació en el acto de cierre de las PASO en el Gran Rex, cuando Massa le dedicó al candidato: "¡Sos un toro!". La frase se festejó mucho esa noche y quedó picando en el equipo de campaña, rebotó en redes, cobró literalmente cuerpo. El toro apareció en spots, funcionó al punto que los productores de TV comenzaron a buscar invitar... al toro. 

"¡Yo no tengo nada que ver, pregúntenle a él", seguía el juego el candidato en las entrevistas. Pero el toro no habló. En cambio sí cantó, y protagonizó una escena inédita: hizo "el jingle de Wos" (sobre la popular canción "Arrancármelo") y fue ovacionado en el cierre de campaña en el Luna Park. Lo que podía tener de "ridículo" que apareciera un tipo disfrazado de toro fue tomado para instalar las críticas a la actual gestión de la ciudad: "Un toro en una inmobiliaria no es ridículo. Ridículo es que te cobren el alquiler en dólares". "Un toro caminando por la ciudad no es ridículo. Ridículo es que te cambien las baldosas 1000 veces". "Un toro cantando en bata tiene más sentido que tener 16 años de macrismo en la Ciudad". 

Otra estrategia nueva y concreta: la convocatoria lisa y llana a los votantes de Lousteau, con ironía incluida hasta en el uso de los colores radicales en los afiches: "Si votaste a Lousteau y no querés al primo de Macri, hay alternativa". 

Indisciplinadxs

Un trabajo que cosechó gran impacto es el de Indisciplinadxs, "un grupo militante interdisciplinario e intergeneracional" -así se definen- que se juntó post PASO a pensar una respuesta urgente: cómo disputarle el territorio de la comunicación digital a la ultra derecha, que parecía reinar sola en esas tierras. "Salimos a tratar de bancar la parada pensando cómo desarmar esos discursos tan individualistas, hablándole a los nativos digitales, pero desde el territorio real, en las calles", cuentan a Página/12.

Así aparecieron los videitos donde le preguntan a la gente quién tomó la deuda externa (y se revela que casi todos creen que fue Alberto Fernández), quién dijo el viejo furcio de Dromi ("nada de lo que deba ser estatal permanecerá en manos del Estado") y quién dijo algo muy parecido hoy; o en Cutral Có, qué pasó cuando privatizaron YPF. Y finalmente, a quién van a votar. El método de la mayéutica socrática: preguntar y preguntar hasta llegar a revelar el conocimiento que la misma persona tiene.

"Se fue generando un diálogo muy empático y amable con la gente, no fuimos a boludearlos ni a señalarlos con el dedo, ni a revelar una verdad. Pegamos siempre buena onda y no era sólo grabar, después nos quedábamos charlando. Muchos entran en contradicción entre el deseo y lo que van a votar, caen en la cuenta del desconocimiento, o del componente emotivo que hay", repasan.

Subidos a todas las redes, fueron exitosos al punto que con el primero llegaron a tener en Twitter 2 millones de impresiones (la marca de que el video estuvo en la pantalla de alguien). "Sin pauta en absoluto, corriendo solo", aseguran.

La segunda acción también fue impactante: una serie de "distopías" de la vida cotidiana a partir de un ejercicio de imaginación: qué pasaría si gana Milei. Lo muy impresionante es que esas escenas imaginadas se desprenden, estrictamente, de promesas de campaña del candidato: vouchers, privatizaciones, libertad absoluta de mercado, libre portación de armas. 

Puede fallar

Fue La Libertad Avanza la que, de algún modo, "nació lado B": con una potencia en redes generada por contenidos y reposteos de los propios usuarios, en su gran mayoría jóvenes. En tiempos (no hace tanto, apenas un par de años) en que el resto de las fuerzas políticas no le prestaba tanta atención al valioso territorio digital. No fue, claro está, un fenómeno "espontáneo": se imbricó en una aceitada estrategia digital que incluyó una gran inversión en pauta e "influencers" seleccionados, capacitados y lanzados a decir en sus canales. Pero algo de toda esa "iniciativa privada" fue clave para poder generar la estrategia entera.

El partido de ultra derecha está tan parado en ese territorio digital como para decidir, primero en las PASO y repitiendo el mismo esquema el jueves pasado, un cierre de campaña que consistió en doce horas ininterrumpidas de transmisión por streaming, en el caso de Ramiro Marra como candidato a la Ciudad. El recorte y reposteo posterior de fragmentos de ese vivo es alentado y dirigido, pero corre por cuenta y entusiasmo de los usuarios. Incluidas barbaridades como la que vertió allí el primer candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires Alberto Benegas Lynch (hijo del hijo) sobre la ESI, repudiadas por unos, celebradas por otros, siempre útiles para la estrategia de polarización.

El resto de las fuerzas políticas lo fueron incorporando con aciertos y errores. Entre los segundos, el mayor y más grave demostró ser el que dejó fuera de juego a Horacio Rodríguez Larreta. "A Horacio le falló el TikTok", se escuchó reiteradamente tras las PASO. Con una millonaria inversión de por medio, el candidato había picado en punta con el uso de esta red. Pero lo hizo de un modo tan impostado --queriendo mostrarse "piola" con chicos de secundaria, buscando instalarse como "el Pela", armando una carpita para dos en San Martín de los Andes con su novia joven-- que lo puso al borde del ridículo. Y lo que es peor en campaña: se reveló artificial, y por lo tanto falso.

"Los que se sobregiraron con el marketing se fueron a la casa", apuntan con maldad desde otros búnkers. El nuevo desafío de campaña parece ser ir a abrevar al llano, o en todo caso generar las condiciones para que surjan desde allí las nuevas ideas y la producción de contenidos. Con la condición de no perder alguna cuota de verdad, algún link con la realidad. Si se ven los hilos, toda la escena se cae. 

Por Karina Micheletto /P12