Desde hace algún tiempo se habla de un sinnúmero de organizaciones públicas y privadas, con y sin fin de lucro, cuyas áreas de marketing y/o relaciones institucionales intentan mostrarse amigables con el medio ambiente, cuando esa no es la realidad. A esto se le llama greenwashing (algo así como 'queremos salir verdes en la foto'). ¿Cuál es el verdadero motivo de esto? En algunos casos, incrementar las ventas. En otros mostrarse más respetuosos y obtener mayor aprobación del consumidor y/o la comunidad en su conjunto. Y puede que ambas cosas a la vez.

En realidad, es posible, incluso que la organización no esté falseando la información sobre lo "eco-amigable" que es determinado producto o servicio que suministra.

En definitiva, esto de la responsabilidad social, la sustentabilidad, los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo) son, en muchos casos, parte de un relato cuidadosamente diseñado, muy bien contado, y, muchas veces envuelto con packaging con predominio del color verde, que no tiene en realidad beneficios concretos a largo plazo para la comunidad. Y si exploramos un poco más, hasta podemos llegar a decir que muchas de las iniciativas o programas cuentan poco, o nada, sobre los impactos reales o potenciales hacia las partes interesadas y viceversa.

¿Quiénes son los primeros en advertir estas inconsistencias entre lo que se dice y lo que se hace? Sin duda los propios colaboradores (quienes viven la organización desde adentro). Y no olvidemos que estamos en alarmantes cifras de rotación, lo que representa un riesgo grande para esta tipo de "estrategias de sustentabilidad poco sustentables". 

Hay muchas formas de realizar greenwashing. Y existe una delgada línea entre caer y no caer en este tipo de prácticas. En general se nota más cuando existe el intento de convencer al cliente o consumidor en forma sobreactuada.

Una típica práctica desaconsejable es la de subirse a la ola mayores esfuerzos; sin cambiar características en el producto; aprovechando las preferencias del mercado y comunicando que se tiene en cuenta eso. Para que se entienda mejor, pongamos algunos ejemplos:

Imaginemos una empresa que elabora productos para la belleza capilar y que tiene una línea que no contiene productos de origen animal (diremos que coincide con lo que podría llamarse producto vegano) y que no es testeado en animales (es como se denomina internacionalmente "cruelty free"). Desde hace 6 meses esta empresa decide invertir sumas importantes en marketing (campaña y packaging especial), explicando que "se ha creado un producto vegano y que la organización no testea en animales". Y aquí se abre un interesante debate: Si tu producto no necesitaba incluir productos de origen animal, ni era testeado en animales ¿resulta necesario explicar a la comunidad que se ha creado un producto así?

Una cadena de comidas rápidascomunica a la comunidad consumidora que se suma a la movida internacional de no entregar sorbetes plásticos ni tapas en sus vasos; mientras en su directorio presentan los ahorros del año argumentando que ya no comprarán estos elementos. Nótese que lejos de reemplazar los sorbetes por otros de cartón, bebemos ahora directamente del vaso sin tapa -siempre con mucho hielo- sin descuento alguno en el precio (o sea, empresa más verde y rentable por ello).

Y así podremos encontrar en las góndolas del supermercado productos que dicen no utilizar aceite de palma (cuando jamás lo contuvieron), expresar que sus componentes no contienen colesterol(aclarando en letra pequeña que es por ser de origen vegetal); pañales en simpáticos y verdes bolsas que se muestran como biodegradables, cuando los expertos saben que esto no ocurrirá durante los próximos años; empresas y sus productos que se anuncian en onerosos avisos dentro de publicaciones ambientales. Y así toda clase de intento de mostrarse como marcas más "bondadosas".

Y no sólo son las organizaciones, sino también las personas humanas, tales como los periodistas, los actores, los deportistas, los políticos, gobiernos y organismos que buscan posicionarse públicamente a favor del medio ambiente, el cuidado de los animales y cuestiones por el estilo, con la sola finalidad de conseguir una mayor cantidad de adeptos, 'lavar su imagen' o 'legitimarse', seguidores en medios digitales o bien, una mejor aceptación de la sociedad que en definitiva se traduce de una u otra manera en dinero, votos y otras formas de valor.

Personas físicas y jurídicas sin escrúpulos están listos para trabajar sobre el inconsciente de sus consumidores.

EL COMPLIANCEWASHING 
 Lo conocemos también como compliance makeup, 'compliance para la foto' y otras denominaciones que intentan reconocer prácticas engañosas de cumplimiento.

¿Por qué podría ser de utilidad reconocer el compliancewashing? La respuesta es tan simple que la responderé con una pregunta: ¿por qué podría ser útil reconocer cuando nos mienten?

Me he permitido clasificar los tipos de compliancewashing a fin de facilitar su identificación. Sólo me he tomado el trabajo de clasificar las situaciones que han surgido, producto de dirigir un equipo con el que hemos revisado más de 200 programas de compliance:

 Compliance de mentira: Busca que las partes interesadas se lleven una opinión positiva con la suma de documentos, declaraciones y otras formalidades. Nada de esto sucede en realidad. Ej.: ante el requerimiento de determinado Banco la organización prepara de manera veloz un Código de comportamiento, determinadas políticas de integridad, designa un responsable de Compliance y abre una casilla de mail o similar para recibir denuncias. (Aquí resulta suficiente conversar con algunas personas de la organización al azar para determinar a ciencia cierta que todos estos "papeles" no son más que formalidades que intentan ganar tiempo pateando la pelota hacia adelante).

Compliance complotado: Es una variante de la anterior, y se da en los casos que la organización y su cliente potencial (sea del ámbito público o privado), acuerdan informalmente que, para seguir operando y cumplir con las políticas corporativas, deben presentar evidencias de tener un programa de compliance o, al menos, determinadas prácticas al respecto. Como ambas partes saben que esto no es lo que ocurre en la realidad, una presenta las formalidades y la otra acepta todo a sabiendas de que se trata de "maquillaje". (Para que esto se dé, además se requiere que la organización cliente tenga controles débiles de terceras partes; puede que esto se dé, por ejemplo, en determinados organismos públicos en la Región, que deben documentar el cumplimiento de estas verificaciones hacia sus proveedores por ley, pero que en realidad no ejercen tales prácticas).
Compliance a medias: Intentar convencer a las partes interesadas que la organización lleva a cabo determinadas prácticas cuando realmente esto sucede de manera incompleta. Ej. 1: "Dividimos nuestro listado de proveedores en A, B, y C, y a cada grupo aplicamos los controles que se describen a continuación ...". (Entonces sólo bastó solicitar determinadas evidencias para advertir que sólo se trata de una política muy bien escrita). Ej. 2: "A fin de mitigar riesgos de soborno en estos segmentos, hemos brindado el presente entrenamiento a todos los distribuidores y mayoristas con los que opera la organización" (Verificamos que en realidad se realizó un entrenamiento virtual al que sólo asistió el 10% del público target).
Compliance sólo para afuera: Muchas organizaciones muestran prácticas que son tendencia, Ej.: exhibiendo las mejores prácticas en materia de diversidad, inclusión, derechos humanos, salud y seguridad en el trabajo, anticorrupción, sostenibilidad, etc., mediante la participación de sus referentes en eventos multitudinarios, y exponiendo a las organizaciones que representan como las abanderadas de esas temáticas (Hemos visto un interesante número de casos en los cuales el afuera y el adentro son realmente antagónicos).
Mediciones engañosas: Por un lado, celebramos cuando las áreas de Compliance miden lo que hacen. Es importante hacerlo, y previamente haber definido "objetivos de compliance". Sin embargo, hemos analizado una importante porción de organizaciones en las cuales, sabiendo que su Directorio no tiene la costumbre de indagar en los guarismos, se le presenta "pescado podrido". Entonces la gestión de Compliance luce fantástica, lo que no se condice con el nivel de irregularidades, fraudes y otras contingencias producto de inconductas por parte de su personal y de los terceros que operan con la organización.

Cada vez será más evidente que estas prácticas lejos de agregar valor a las organizaciones producen todo lo contrario. Pueden causar importantes daños en la reputación y pérdida de la confianza de sus partes interesadas. La verdad suele tarde o temprano salir a flote. Además, puede que el color verde caiga muy simpático, pero que nos mientan no nos gusta ni un poco.

A esta altura, y para ser justos, quisiéramos destacar a un sinnúmero de organizaciones que se esfuerzan por entregar valor a sus partes interesadas a través de prácticas responsables, respetuosas, serias y verdaderas. Esas entidades que optan por el camino de no engañar ni engañarse. Que invierten parte de sus beneficios en investigación y desarrollo para mejorar los procesos productivos. Las que realmente escuchan, comprenden y gestionan sus impactos sociales y ambientales mediante la interacción con sus Stakeholders clave con prácticas robustas y eficaces. Las que tienen una dirigencia ética, que sabe que los grandes resultados se construyen a través del tiempo y construyendo reputación y confianza. Las organizaciones del futuro, las realmente sostenibles.

 Una vez me dijo un amigo "a estos le gustan demasiado los verdes ... por eso tanto envoltorio verde".

Nota: cronista.com