Un artículo en Financial Times, «Luxury watches must win back wrist space«, me lleva a pensar en un tema sobre el que he escrito en varias ocasiones y que me encanta: los efectos de la disrupción tecnológica sobre las industrias tradicionales, y en concreto, sobre la industria relojera suiza.
El Apple Watch fue presentado en septiembre de 2014, y comenzó a entregarse en nueve países el 24 de abril de 2015. En junio de ese año empezó a estar disponible de forma más amplia en tiendas. Once años después de la llegada del Apple Watch, las personas que declaran utilizar todavía un reloj tradicional de forma cotidiana han pasado del 46% en 2020 al 26% en 2025, una brutal caída de veinte puntos porcentuales, aunque la industria suiza trate de matizarla de todas las maneras posibles, como no podía ser de otra manera. El smartwatch domina especialmente entre mujeres y generaciones jóvenes. ¿Podemos decir que el Apple Watch ha acabado con la industria relojera tradicional? No, o no todavía, aunque indudablemente ha resultado en una disrupción imposible de ignorar.
En realidad, ha dado lugar a un efecto más complejo: mientras Apple ha conquistado nuestra muñeca como espacio funcional, la industria relojera, especialmente la suiza, ha respondido abandonando cada vez más el volumen y refugiándose en el lujo, en la escasez y un supuesto valor simbólico que muchos aún le atribuyen como si fuera algún tipo de objeto mágico o talismán. Básicamente, se ha convertido en una industria mucho más pequeña, más concentrada y desigual: ha cambiado la variable a maximizar, que ya no es el número de unidades vendidas, sino el valor por unidad. En 2015, exportó 28,1 millones de relojes por CHF 20.200 millones; en 2025, solo 14,6 millones, pero por CHF 24.400 millones. Un 21% más de valor nominal vendiendo un 48% menos de unidades, con el valor medio de exportación por reloj pasando de unos CHF 720 a CHF 1.670, más del doble. Menos relojes, mucho más caros. Sin cambiar la tecnología, ni las prestaciones, ni nada: simplemente subiendo precios.
Los que realmente pierden en ese movimiento no son los Rolex y similares, sino las marcas del centro del mercado. Fossil, por ejemplo, tras tratar de introducirse en los smartwatches, ha visto cómo sus ventas de relojes tradicionales volvían a caer un 7% en 2025 y un 16% en su último trimestre tras abandonarlos. En el otro extremo, marcas como Rolex, Cartier, Patek Philippe o Audemars Piguet han logrado concentrar en torno al 55% de las ventas suizas, con Rolex acaparando el 30%. Escasez controlada, iconos reconocibles y precio, en un mercado poco o nada orientado a la funcionalidad y sí mucho al capricho y la ostentación, sustituyen a volumen. En resumen, la tecnología no destruyó el lujo, pero sí la parte del reloj que no era ni tecnología, ni verdadero lujo.
Una de las hipótesis del artículo del FT, que si los anillos inteligentes tipo Oura desplazan la monitorización de la salud al dedo y dejan libre la muñeca podríamos ver una vuelta del reloj tradicional, parece poco probable: según IDC, se prevén unas ventas de 159.7 millones de smartwatches en 2026 frente a unos minúsculos 4.9 millones de anillos inteligentes. Incluso si sumas 40.2 millones de pulseras, el ordenador de muñeca juega claramente en otra liga. El reciente retraso de la salida a bolsa de Oura parece corroborar que, además de estar viviendo un invierno en el mercado de IPOs, las cosas realmente no pintan tan bien en ese segmento, y menos aún si eres una compañía monoproducto.
Durante su primera década, el smartwatch se ha convertido precisamente en el posicionamiento que Apple buscó para él: un dispositivo de salud, seguridad e integración con el teléfono. Nada menos que 281 millones de unidades vendidas, un mercado que lógicamente se ralentiza porque el crecimiento infinito no existe (un 4% menos en el segundo trimestre de 2026), pero porque sus ciclos de madurez y sustitución son más largos de lo esperado, no porque sus propietarios vuelvan a unos relojes tradicionales que en gran medida relegaron a un cajón. Apple, de hecho, creció un 14% interanual en ese trimestre.
¿Mi opinión? El smartwatch va a seguir dominando el uso diario, porque cada nueva prestación relacionada con la salud incrementa el coste psicológico de quitárselo. Yo, que he tenido fibrilación auricular, no tengo un Apple Watch, sino dos, para poder seguir mi monitorización por la noche, y al menos en una ocasión, detecté una de mis fibrilaciones gracias a que ese reloj me despertó. En mi caso, el episodio no fue grave, pero el aviso me permitió detectarlo y actuar, y desde entonces esa monitorización me deja mucho más tranquilo. Los anillos podrán crecer, pero como mucho facilitarán la convivencia entre tecnología y joyería, no un regreso masivo al reloj tradicional. La relojería suiza venderá cada vez menos y dependerá de unas pocas marcas globales de valor básicamente simbólico, del público femenino, de diseños reconocibles y del mercado certificado de segunda mano.
Las marcas intermedias, en cambio, serán las más amenazadas: muy caras para competir por utilidad, muy poco singulares como para competir como objeto cultural. Los Fossil, Longines, buena parte de Swatch Group, etc. han sufrido directamente la sustitución por los smartwatches. En cambio, Rolex, Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet y otros han convertido el reloj en lujo, escasez, reconocimiento social y objeto coleccionable. Básicamente, en ostentación.
Hoy, comprar un reloj tradicional puede tener sentido como joya, recuerdo, artesanía o estética, pero ya. Como dispositivo para saber la hora, medir la salud o como inversión en general, prácticamente ningún valor. El Apple Watch no mató al reloj suizo, pero lo obligó a admitir que ya no era un reloj, sino una joya. El problema, claro, es que no todas las marcas tienen derecho a llamarse lujo. La conclusión más correcta para mí, por tanto, es que la industria tradicional no colapsó: se encogió hacia arriba a costa de quienes todavía le ven un cierto valor a la joyería.
Nota:https://www.enriquedans.com/
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