Coca-Cola ha tenido la idea de hacer un homenaje a un anuncio clásico de navidad del año 1995, «Holidays are coming«, pero en esta ocasión lo han generado completamente con inteligencia artificial, y han conseguido con ello despertar la furia de un montón de usuarios de redes sociales que afirman que el nuevo anuncio carece de alma, de creatividad, y que el icónico color rojo de la marca proviene en realidad de la sangre de todos los actores a los que ha dejado sin trabajo.

No puedo tener menos simpatías por Coca-Cola: me parece la reina del oportunismo y de las excusas, la compañía que más residuos de plástico produce y que se niega a abandonarlo «porque los clientes se lo piden», y en este caso, además, está perfectamente claro que lo único que pretendían con el uso de la inteligencia artificial era «conseguir más con menos», como lo hicieron anteriormente compañías como Toys R Us. Sin embargo, escandalizarse por el uso de inteligencia artificial en publicidad o incluso en el cine me parece tan profundamente cortoplacista y tan fuera de lugar como lo que hacen todos los que desprecian cualquier cosa que cualquier tecnología razonablemente nueva es capaz de producir simplemente «porque es nuevo».

Bienvenidos al club de los de «el teléfono no puede ser considerado seriamente como un medio de comunicación», los de «el sonido digital es peor que el del vinilo», los de «la televisión nunca sustituirá al cine», los de «las máquinas más pesadas que el aire nunca podrán volar», o los de «no hay ninguna razón por la que la gente va. La historia está llena de nostálgicos defensores de tecnologías antiguas que se opusieron al desarrollo de cualquier tecnología nueva que amenazase con sustituir a aquella que idolatraban, y todos ellos han servido para lo mismo: para hacer ruido un rato, para encontrar muchas simpatías durante un breve plazo de tiempo, y finalmente, para encontrarse con que la tecnología de sus amores desaparecía o quedaba reducida a un minúsculo nicho sin prácticamente importancia.

Los anuncios del futuro se harán mediante inteligencia artificial, por la sencilla razón de que las posibilidades creativas son infinitamente mayores, el coste será mucho menor y los resultados serán sensiblemente más brillantes. Los que defiendan que un actor puede comunicar mucho mejor que una figura creada mediante inteligencia artificial se equivocarán, aunque en este momento sea posible que aún sea cierto. Los que afirmen que hay que proteger a los actores, que miren cómo se protegió a los ascensoristas, a los serenos y a los que encendían las farolas.

El anuncio será bueno, malo o regular, y sea lo que sea, no será nada comparado con lo que se podrá hacer en ese sentido dentro de tan solo unos meses. Coca-Cola, como siempre, ha reaccionado a toda velocidad interpretando que lo que le afeaban no era el uso de inteligencia artificial sino el hecho de que hubiese sustituido a los actores, y ha puesto en YouTube una versión completamente carente de figuras humanas para tratar de mitigar las críticas. Pero la cuestión es que aquellos que critican y consideran sistemáticamente inferior cualquier cosa por el hecho de haber utilizado inteligencia artificial en su producción se equivocan, como se equivocaron todos los que pretendieron resistirse a la tecnología anteriormente.

La tecnología y su desarrollo es lo que nos hace humanos, y aferrarse a formas anticuadas de hacer las cosas no nos convierte en «más sensibles» o en «más románticos», nos convierte simplemente en nostálgicos que se oponen al progreso. Coca-Cola puede ser muchas cosas y desde mi punto de vista, muy pocas de ellas buenas, porque jamás podré justificar la polución que generan para ofrecer al mundo un maldito refresco, pero no creo que sea criticable por el hecho de hacer un anuncio con lo que es obviamente la tecnología de moda en el momento, pero mucho más que eso, la tecnología que va a caracterizar buena parte de nuestro futuro.

Nota: https://www.enriquedans.com/