"Hola, chicas. Miren a su hombre. Ahora mírenme a mí. Por desgracia él no es como yo, pero puede oler como yo". Así comenzaba la publicidad del gel de baño de Old Spice protagonizaba por el actor estadounidense Isaiah Mustafa.

El breve spot lanzado en 2010 generó una explosión viral del producto que aumentó en un 60% sus ventas y derivó en una ola de videos con parodias y secuelas. La marca, hoy en manos del gigante P&G, nació durante la Gran Depresión y se posicionó como un emblema de la cultura norteamericana que buscaba alejarse de la influencia europea.

William Lightfoot Schultz se dedicaba a vender jabones, pero el comentario de un cliente lo llevó a cambiar su negocio. Este le mencionó que percibía una gran popularidad en las ventas de muebles de estilo americano. Entonces, Schultz analizó que podía existir una potencial demanda por artículos de cosmética que estuvieran en la misma sintonía.

No obstante, el emprendedor no contaba con el capital suficiente por lo que optó por vender contratos de compromiso de compra futura de la fragancia que planeaba lanzar. Así junto el dinero suficiente para armar su proyecto.

El origen de Old Spice
La madre de Schultz solía tener una jarra en la que juntaba pétalos de flores, clavo de olor y diferentes especias. Lo llamaba "la jarra de las viejas especias" (old spice jug, en inglés). Esto le sirvió de inspiración para delinear los aromas de su primer producto. En tanto, el packaging tendría motivos náuticos, en homenaje a la cultura naval y los barcos que trajeron a los padres fundadores de los Estados Unidos.

En 1934 Shulton, su compañía, lanzó la primera fragancia para mujer Early American Old Spice. La versión para hombres recién saldría al mercado cuatro años después. A la fragancia le siguieron otros productos, como el jabón y la loción para después de afeitarse.

Los carteles publicitarios de Old Spice estaban protagonizados por hombres elegantes navegando lujoso yates. "Para hombres que comandan el éxito", indicaba el slogan en aquella época.

En particular, el producto era muy utilizado por los oficiales militares. Durante la Segunda Guerra Mundial, los soldados estadounidenses esparcieron la fragancia y generaron una demanda internacional por Old Spice. De esta manera, en 1946 la firma abrió su primera subsidiaria extranjera en México.

La publicidad viral
Tras la muerte del fundador de la empresa, su hijo George Schultz asumió la dirección hasta 1971. Al año siguiente le vendió la compañía al grupo industrial American Cyanamid y continuó en el directorio hasta su jubilación en 1988. El holding de consumo masivo P&G adquirió Shulton en 1990 por u$s 300 millones.

A pesar de la expansión del portfolio de productos, Old Spice continuaba siendo una marca fuerte solo dentro del segmento de hombres mayores. P&G se propuso atraer a las nuevas generaciones y finalmente lo logró en 2010 con su spot viral.

La empresa le pidió a la agencia Wieden + Kennedy Portland que crearan una publicidad divertida que apuntara al público femenino, que representaba un 60% de las ventas del gel de baño para hombres. El resultado fue una de las campañas más virales de los últimos años y una explosión en ventas para la marca.

Nota:apertura.com