Me reuní con mis amigos de Teenvío para visualizar como estaba funcionando una cuestión de la que no suelo hablar pero que es, en muchos casos, el vínculo que me une a un buen porcentaje de mis lectores: el correo que llega tempranito por las mañanas con el artículo del día.

Hace ahora aproximadamente dos años, el proveedor que había utilizado desde la noche de los tiempos para enviar el correo diario a mis suscriptores, FeedBurner, decidió, en una de esas cosas «tan de Google», que iba a interrumpir su servicio de entrega de correos. La realidad era que FeedBurner había sido una adquisición de Google en junio de 2007 y que, como ocurre en tantos otros casos (hasta el punto de que ha sido ya objeto de parodias), la compañía abandonó tras la operación, a partir de lo cual se limitaron a dejarlo morir lentamente, dándole únicamente el mantenimiento mínimo.

Tras la pérdida de funcionalidad de FeedBurner, me puse en la tarea de buscar un nuevo proveedor, y conocí a Teenvío: compañía 100% española, alta disponibilidad y seguridad de datos, y con sus servidores en España – lo cual elimina problemas con la legislación de protección de datos – pero, sobre todo, que me mostraron un nivel de interacción y de soporte impresionante, muy rápido y de muy alta calidad. Comparado con lo que estaba experimentando con mis contactos con proveedores habituales como Mailchimp o Sendinblue, absolutamente nada que ver: ¿alguien alguna vez ha conseguido reunirse con Mailchimp o que le atiendan por teléfono para comentar algún tema relacionado con sus envíos?

Entender la evolución del email marketing es enormemente interesante. Tendemos a asociar la imagen del email marketing con spam, y esto es así porque la inmensa mayoría de los directores de marketing tienen la estúpida idea de que cuanto más grande sea la base de datos que manejan para los envíos, mejor. En realidad, este es, sin duda, el peor de los criterios.

Habitualmente, que un email llegue adecuadamente a la bandeja de entrada de un destinatario era cuestión de puntos: el asunto debía ser «agradable», la proporción entre texto e imágenes también, no debía tener palabras típicas utilizadas en el spam como viagra, congratulations, winner, lose weight o todo un listado de muchas otras, etc. y así hasta unas unas cuarenta variables, que llegaban a tener en torno a un 80% de peso a la hora de decidir si ese correo llegaba a la bandeja de entrada o se iba directamente a spam.

Desde hace ya algún tiempo, prácticamente todo se basa en la interacción, y todos esos criterios se han quedado lo técnico en algo menos del 50%. Para que un correo llegue al usuario, lo verdaderamente importante, lo crucial, es provocar su interacción. La clave de la entregabilidad está en que el usuario interactúe con tus correos, además, por supuesto, de una infraestructura con buena reputación (tasa de entregas y de quejas, spam traps, inclusión en listas negras, etc.)

Por eso precisamente los proveedores de email marketing adoran a personas como yo: aunque mi volumen es relativamente pequeño, la tasa de apertura de los correos que envío cada mañana supera, según veo en la consola de Teenvío, el 41% de apertura, una tasa comparativamente elevadísima que eleva la reputación de su plataforma.

¿A qué se debe eso? Básicamente, a que jamás he suscrito a nadie a mis correos. Quien quiere recibirlos, se apunta en la página, tiene que hacer un proceso de doble opt-in, y a partir de ahí, puede darse de baja fácilmente cuando quiera. Si no los abre es porque no quiere, pero sabe que en cualquier momento puede dejar de recibirlos, y sabe que si los recibe, es porque lo pidió expresamente. Tener más suscriptores en la lista no me obsesiona: lo que quiero es que estén suscritos aquellos que tienen interés en recibir mis artículos, sin más.

Hace algunos meses, por ejemplo, me contactó un suscriptor y me pidió que si podía hacer que el título de mis artículos apareciese en el asunto, porque cuando pasaba unos días sin leer mis correos, solo veía un montón de correos todos con un asunto idéntico. Contacté con Teenvío, lo implementaron rápidamente, y me explicaron que eso podía, eventualmente, reducir mi entregabilidad, porque dado que toco muchos temas, hay correos que un suscriptor no abre porque ve que no son de los temas que le interesan. Aún así, lo hicimos, porque para mí lo importante es que quien me lee al otro lado esté a gusto con lo que recibe. La tasa de apertura, desde el cambio, no se ha resentido.

¿Qué variables afectan a la entregabilidad? Un reenvío de un correo recibido, por ejemplo, vale un montón. Que la persona que recibe un correo y lo abre haga, además, clic en alguno de sus enlaces, se interpreta como engagement, y vale su peso en oro. Que lo conteste, cosa que no podrá hacer si utilizas una estúpida dirección noreply, mejor aún. Y al revés: que alguien te reciba pero no te abra nunca, es muy mala cosa, y mucho peor si empieza a mandarte al spam o – peor aún – si te bloquea. Lo fundamental, por tanto, es optimizar las bases de datos, no intentar mantener una lista lo más grande posible a culquier precio: enviar mejor frente a enviar más, precisamente la filosofía contraria a la del spam. Del volumen, a la calidad.

En la trastienda de la cuestión, un conjunto de protocolos como el SPF, o Sender Policy Framework, original en su momento de Hotmail, que es es una protección contra la falsificación de direcciones en el envío de correo electrónico que extiende el protocolo SMTP para permitir una comprobación de las máquinas autorizadas a enviar correo a un dominio determinado, usando registros DNS para identificar esas máquinas autorizadas para el envío de correo, y bloquear a las que llevan a cabo suplantaciones, ocultaciones, etc. Otro protocolo, DKIM, o DomainKeys Identified Mail, desarrollado originalmente por Yahoo!, posibilita, mediante criptografía de clave pública, que una organización pueda responsabilizarse del envío de un mensaje, de manera que éste pueda ser validado por un destinatario. Otro, DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), otorga a los propietarios de dominios de correo electrónico la capacidad de proteger su dominio frente a su uso no autorizado, comúnmente conocido como email spoofing, con el propósito de proteger un dominio para evitar que sea utilizado en ataques que comprometan el correo electrónico de las empresas y el envío de phishing, scam y similares. BIMI, o Brand Indicators for Message Identification, es otro protocolo que permite a las compañías publicar la adscripción de su marca para dominios a través de DNS, de manera que para cualquier mensaje de correo electrónico recibido por un proveedor, si el mensaje pasa la autenticación, el proveedor puede consultar el DNS para obtener el registro BIMI correspondiente, y si lo hay, puede usar la marca (logotipo) con la visualización de ese mensaje en la bandeja de entrada.

Optimizar el uso de ese tipo de protocolos requiere trabajar con tu proveedor de email marketing y, sobre todo, entender como funcionan las cosas hoy, no los criterios del pasado en los que simplemente determinadas palabras o maquetaciones generaban un rechazo. Si mi lector quiere leer mis correos e interactúa con ellos, el hecho de que en ellos use la palabra «viagra» o «lose weight» eso no debería provocar que automáticamente se fuesen directamente al spam. Y al revés, si me envía al spam o me bloquea, lo razonable es que su entregabilidad disminuya.

Como puede apreciarse, la inteligencia del canal ha progresado muchísimo, una evolución destinada a que ocurra lo que tiene que ocurrir: que el spam y el mal uso se marginalice cada vez más, y que el email marketing pierda esa mala reputación y se convierta en algo utilizado de manera razonable, libre de abusos contraproducentes para todos.

Nota:https://www.enriquedans.com/