Hay un lugar común en el internet de los últimos años que reza que “si no pagas por el producto, el producto eres tú”. Es hijo de una etapa que arranca en el crepúsculo de la era dorada de los blogs, con la centralización de lo que vino a llamarse “la web 2.0”. Generación tras generación, las grandes plataformas han aplicado recetas parecidas: Tuenti y Facebook, Instagram y Youtube, ahora Tiktok y Twitch. Cada una a su manera se convirtió en el “sitio en el que estar si quieres que te vean”.

Su gran modelo de negocio ha consistido en ofrecer un servicio de publicación gratuito, un sitio para comunicar y establecer nuestra presencia digital. Y no sólo eso, a diferencia de los blogs la visibilidad y el alcance venía todo en un mismo paquete. Todo a cambio de nuestros datos para “segmentarnos” y nuestros ojos y atención para enseñarnos la publicidad pseudo personalizada. Este modelo no es que haya funcionado, es que ha sido el posibilitador de una generación entera de empresas, creadores y cultura de internet. Hasta ahora.

La propuesta de Elon Musk con Twitter Blue podría considerarse el pistoletazo de salida. De momento no está convenciendo demasiado a los usuarios, apenas añade el “check de verificado” azul, ganas algo de visibilidad cuando comentas a otros y la posibilidad de publicar tuits y vídeos más largos. Demasiado poco por siete euros al mes.

Si vemos el planteamiento que han hecho otras plataformas que han seguido a Twitter como Snapchat con Plus o Meta con su verificación de pago podemos ir entreviendo la problemática a la que se enfrentan. Por un lado tienen que aportar valor, justificar al usuario de pago que merece la pena el gasto, pero tampoco pueden ir demasiado lejos porque no se pueden permitir que el usuario gratuito concluya que la plataforma está trucada y que sólo pagando se puede tener éxito.

Hay además un componente financiero. Cuando Meta verifica la identidad de un usuario tiene un aumento de costes directos: hay una persona al otro lado que comprueba tu identificación y se asegura de que tú eres tú. Elon apuntaba a algo parecido para justificar la eliminación de la identificación en dos pasos con SMS para todo aquel que no pague. Si las plataformas tienen costes asociados a una práctica, van a intentar repercutirlos a los usuarios. 

Esto parece tener su racional, pero Twitter juega con fuego aquí: aunque la verificación en dos pasos sea más segura con aplicación que con SMS, la vía de conseguir ingresos empeorando la experiencia del que no paga es un riesgo. Aunque no lo declaren públicamente, es la estrategia que ha seguido Youtube. Si no apoquinas el “premium”, lo que te queda es un aumento enorme de la presión publicitaria. Y de los mensajes “hazte premium”. 

La prueba de que el usuario gratuito es todavía esencial es que ninguna de estas propuestas incluye la eliminación completa de la publicidad, aunque te pases al pago. El motivo no es otro que el alto valor del ingreso por usuario intensivo de las aplicaciones mensual gracias a los anuncios. Y ese perfil de tuitero o de instagramer el candidato claro a pasar al pago. El resultado para el negocio en ese caso de mucho uso y ninguna publicidad sería de un neto bastante corto. Dicho de otro modo, seguiremos siendo el producto, pero además pagando nosotros.

 Los síntomas de agotamiento del gran modelo de negocio de la web 2.0 empezaron antes de la pandemia. Se trata de un cansancio menos conocido, peor diagnosticado por la prensa, pero muy presente en las conversaciones de creadores en plataformas. Youtubers, Instagrammers y ahora tiktokers alienados por los cambios de algoritmo que reducía su presencia de manera discrecional y cada vez más recelosos del esquema por el que las plataformas ganan seguro y ellos, a veces o nunca.

Esa desafección no es el único elemento de la ecuación. También tenemos que la eficacia de la publicidad en las plataformas se ha reducido. Por un lado tenemos los efectos de la “App Tracking Transparency” de Apple que, sobre todo a Facebook e Instagram, le ha impedido seguir teniendo un perfil tan completo como antes de sus usuarios en iPhone. Para agravar su crisis, la Unión Europea se ha puesto seria con la GPDR: además de multar a Meta, le ha impelido a ofrecer una versión a todos los usuarios europeos de cada una de sus aplicaciones que les permita elegir que se no utilice datos personales para anuncios en un plazo de tres meses. Si quiere seguir funcionando en Europa tendrá que permitir que haya usuarios que no acepten el “trackeo” y puedan seguir accediendo a las aplicaciones igual.

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