Mi columna en Invertia de esta semana se titula «La publicidad: ¿medio o fin?»  y trata, a partir de algunos números recientes de Amazon, de entender cómo una compañía que supuestamente pone al cliente en el centro puede perder el norte hasta el punto de convertir su actividad principal, la venta de productos a través de la web, en un suplicio en el que los usuarios tienen que dedicarse a investigar qué ofertas son realmente lo que buscan y cuáles están simplemente ahí porque han pagado a la compañía para ello.

El crecimiento de la publicidad en Amazon es algo que supera toda expectativa. Hace años, el fundador de la compañía, Jeff Bezos, se refería a la publicidad como «el precio que tienes que pagar por tener un producto o servicio común y corriente». Ahora, es la compañía que más invierte en publicidad en el mundo, $16,900 millones en 2022, algo curioso cuando es una marca completamente reconocible y que, aparentemente y según sus principios, no lo necesitaría.

Pero más allá de la publicidad que hace la propia Amazon, lo interesante es ver lo que Amazon gana con la publicidad de otras compañías en su plataforma: más de $40,000 millones. Vendió más que toda la industria de los periódicos junta, y dados los márgenes del negocio publicitario, prácticamente todo costes operativos, probablemente esté próxima a ganar más con ese negocio que con la joya de su corona, AWS.

¿Qué ocurre en una compañía ante una perspectiva así? Simplemente, que pasa a confundir los medios con los fines. Para Amazon, la publicidad era, en principio, una forma de «endulzar» su negocio de comercio electrónico: los usuarios vamos a Amazon (obviamente) a comprar cosas, no a ver anuncios. Pero dada la rentabilidad de ambas actividades, la compañía empieza a subir la cantidad de publicidad hasta que llega un momento en que terminas viendo más anuncios que productos, es decir, cada vez que quieres comprar algo, en lugar de ver lo que el motor de búsqueda debería darte (el producto que estás buscando), te da infinitos anuncios (más o menos) relacionados con él. Por un lado, el negocio es casi todo margen. Por otro, al desarrollarse en su propia plataforma en la que ella misma pone las reglas, Amazon puede permitirse «marear» a las compañías que tienen que anunciarse no solo para que gasten más, sino para incluso manipular los listados que el cliente ve.

El modelo me recuerda lo ocurrido con las televisiones o con algunos periódicos: hace años, los anuncios eran una forma de financiar el fin o la misión de la compañía, que era la de difundir noticias o contenidos. Ahora, cada vez más, la impresión que tienes cuando, por ejemplo, tratas de leer una noticia o de ver una película, es que la misión de la compañía es que veas cuantos más anuncios sea posible, y que el contenido es solo la excusa para poder poner más anuncios.

Muchas personas directamente renuncian a ver una película en televisión abierta, porque se convierte en una tortura insufrible por culpa de una serie de pausas publicitarias larguísimas puestas con el mismo criterio que el que tendría un mono apretando un botón. La película o el programa, convertidos con total normalidad en una excusa para poder poner anuncios. Si preguntas en una cadena de televisión quién gana más, si el director de contenidos o el director comercial que se dedica a vender publicidad, tendrás claro cual es el fin de esa compañía.

Lógicamente, esto es muy poco sostenible: en el momento en que te hartas de ver anuncios (que no querías ver) cuando tratas de leer las noticias o de ver una película (que es lo que realmente querías hacer), lo lógico es que salgas por la puerta y busques otro sitio para llevar a cabo esa actividad. Vemos series y películas en Netflix no porque sean mejores o peores, sino porque no nos las interrumpen con publicidad – y la reciente oferta de un formato con anuncios no responde a nada más que a tratar de alcanzar un segmento que no es sensible a esa cuestión y sí al precio.

Las compañías confunden los medios con los fines, y el que termina sufriendo las consecuencias es el usuario. ¿Hablamos de una deriva que todas las compañías están destinadas a experimentar?

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