A las 7 de la mañana cinco días por semana unos 70 hombres ingresan en un complejo industrial en Reading, en las afueras al oeste de Londres. Un técnico los conduce por un pasillo hasta unos cubículos donde se afeitan frente a espejos en los que se montaron cámaras de alta definición.

Del otro lado de los espejos, un equipo de sommeliers de hojitas de Gillette -entrenados para definir la suavidad de la pasada, la resistencia de la barba, la velocidad con la que se enjuaga la espuma, y el sonido que produce el acero cuando guillotina un cabello- debate la eficiencia de las navajas que desarrolla. Si quieren una mirada más próxima a la tosquedad de un pelo afeitado o el ángulo exacto con el que es desprendido del folículo, un microscopio puede producir una versión en 3D de cada vello con una precisión de 5 micrómetros. Es el único instrumento en su tipo, y a la compañía le llevó cinco años desarrollarlo con un contratista que también diseña simuladores para pilotos de combate. 

"En verdad estamos trabajando en el aspecto mecánico de la simple remoción del cabello, pero también examinamos el punto en el que se unen folículo, pelo, piel y sebo", afirma Joia Spooner-Fleming, vicepresidente de Investigación y Desarrollo en Procter & Gamble Co., propietaria de Gillette. "Es una suerte de Jerusalén".

El complejo de Reading, una red de pasillos blancos que llevan a feudos como los de Lubricación o Imágenes Faciales, es donde Gillette traza el futuro de la afeitada. Sus máquinas se emplean en unas 1000 millones de afeitadas cada mañana, lo que hace que Gillette sea por lejos la principal marca en la industria planetaria de cuidado masculino de US$ 56.000 millones. Pero la instalación también es un recuerdo de tiempos mejores.

TODO CAMBIA
El antiguo eslogan de Gillette decía que sus productos eran "lo mejor para el hombre". Pero aquello derivaba de que la marca vendía algo que los hombres querían. Eso ha sido cada vez menos evidente en la nueva generación de hombres que no creen que afeitarse sea un ideal masculino, y que cuentan con alternativas más baratas cuando quieren quitarse la barba. A escala mundial más de la mitad de los hombres llevan barba, incluso dos tercios de los hombres millennials, aporta Gary Coombe, director ejecutivo del brazo de Cuidado Personal de P&G. "Lo cierto es que mi padre tiene barba y mi hijo tiene barba, y yo conduzco la mayor compañía de afeitadoras del planeta. Es una vergüenza", admite.

Durante la mayor parte del decenio anterior, el método de Gillette ante ese fenómeno consistió en esperar. A pesar de la escala de P&G, que ofrece informaciones sin igual sobre el comportamiento de los consumidores, el pensamiento de grupo de los expertos en marketing de su división de Cuidado Personal era que lo del vello facial sería una tendencia efímera. 

Dicho estoicismo demostró ser catastrófico. Gillette vendía una línea anticuada de productos a un mercado en contracción, en vez de innovar siguiendo el paso al look rústico que imponían actores, deportistas, músicos, modelos, influencers, baristas, camareros y casi cualquier hombre desde Shoreditch en Londres hasta Silver Lake en Los Ángeles, sin importar cómo se mida la distancia.

Para compensar la caída en las ventas de hojas y máquinas de afeitar, Gillette subió los precios, lo que equilibró sus balances pero alejó a los consumidores. Los hombres buscaron alternativas más baratas con mayor sensibilidad ante los millennials, como Dollar Shave Club Inc o Harry's Inc., que prosperaron en parte gracias a sus modelos de negocios basados en suscripciones.

En 2019, cuando los ingresos de Gillette se hundían, P&G descontó el valor de la marca en US$ 8000 millones. Tampoco ayudó una pandemia en la que los adultos se preguntaban por la necesidad de usar pantalones durante las charlas por Zoom, y ni hablar de exhibir barba de unos días.

EL NUEVO TARGET
Hoy Gillette trata de captar consumidores jóvenes con una aproximación doble. En 2020 presentó una línea de limpiadores faciales, geles de afeitar, peines, ceras, aceites y máquinas amistosas que tienen el nombre del fundador, King C. Gillette. Los productos son un cambio estratégico importante en una compañía que anteriormente era conocida por reprender a empleados que no se afeitaban, criticar a visitantes barbudos en su sede de Boston, y demonizar al vello facial en las publicidades como si fuera un rasgo de carácter negativo en futuros empleados.

Al mismo tiempo la compañía quiere que afeitarse vuelve a ser atractivo. Con su nueva línea GilletteLabs está diseñando maquinitas futuristas en la planta de Reading dirigidas a hombres con altos ingresos. Ello incluye un modelo de US$ 170 con una hoja que toma calor para simular la sensación de una toalla caliente, una edición limitada en colaboración con Bugatti, la marca de autos de lujo. ("La máquina de alta gama utiliza plenamente la filosofía de Bugatti de calidad, precisión y potencia", se lee en el sitio de la marca). Otro invento de GilletteLabs, presentado este año, produce una exfoliación al mismo tiempo que afeita.

Reimaginar Gillette para el hombre moderno es una de las tareas más difíciles en la industria de bienes de consumo. En el pasado las empresas del tamaño de P&G sencillamente habrían absorbido a los perturbadores. Pero la predilección millennial por marcas pequeñas frente a los productos masivos de la era boomer y las preocupaciones regulatorias hacen que la vieja guardia tenga cada vez más que competir con la nueva. 

En 2020 la Comisión Federal de Comercio (CFC) estadounidense impidió que Edgewell Personal Care Co. -la segunda compañía de afeitadoras del mundo, con marcas como Schick y Wilkinson Sword- comprara Harry's. Y el año pasado P&G cambió de opinión respecto de adquirir Billie, una startup de afeitadoras dirigida a mujeres, luego de que la CFC presentara una acción para detener la operación.

"Para sobrevivir, ahora las grandes marcas tienen que levantar nichos, cultivar una base de consumidores leales, y aportar valor como no lo hacían antes", señala Gaurav Kalwani, analista de belleza y cuidado personal en Euromonitor International Ltd., una compañía de investigaciones de mercado. "El éxito de King C. Gillette y GilletteLabs será una prueba clave para verificar si eso es posible".

LOS ORÍGENES
En 1901 King Camp Gillette, vendedor de tapas de botella de Wisconsin, fundó American Safety Razor Co.. En aquel tiempo afeitarse era un ritual que se ejecutaba en una barbería o en casa con una navaja recta que precisaba de un suavizado regular en cuero. Aunque las navajas descartables que presentó en 1903 fueron populares, el gran avance de Gillette llegó en 1918: las ventas se triplicaron cuando el gobierno contrató a la compañía, que para entonces se llamaba Gillette Safety Razor Co., para producir juegos de afeitadoras destinadas a los soldados y marinos que combatían en la Primera Guerra Mundial. King Camp perdió el control de Gillette en 1930, cuando se reveló que había exagerado las ganancias durante una propuesta de fusión con un rival, AutoStrop. Esta firma siguió adelante con la transacción a cambio de tener una porción dominante en la firma, que conservó el nombre de su fundador.

Durante la Gran Depresión, Gillette aprovechó la crisis con una publicidad que mostraba a un hombre barbudo que, apesadumbrado, informaba a su esposa que no había conseguido empleo. "La mínima barba es una contra", advertía la publicidad. "Por supuesto que no puedes ganar independencia solo con afeitarte, pero una apariencia fresca e inmaculada será de ayuda". 

Por esta fecha mermó la calidad de los productos de Gillette, lo que permitió que competidores como Schick se pusieran a la par. Pero Gillette recibió un empujón durante la Segunda Guerra Mundial, cuando la Junta de Producción de Guerra de Estados Unidos le encargó la provisión de todas las navajas y la mayor parte de la producción de las hojitas destinadas a las Fuerzas Armadas. Según el libro de Gordon McKibben, Cutting Edge: Gillette's Journey to Global Leadership, la compañía también copió navajas alemanas para entregarlas a agentes secretos enviados tras las líneas enemigas, de modo que el equipo no pusiera en peligro su identidad.

Hacia 1961, Gillette producía 7 de cada 10 hojitas que se vendían en el mundo. Mayormente las fabricaba a partir de acero al carbono, pero luego la competidora británica Wilkinson Sword adoptó la hoja de acero inoxidable, que promovía diciendo que conservaba el filo por el triple de tiempo. Esto sorprendió a Gillette, y dio comienzo a una de las grandes competencias de productos de consumo de la historia. 

LA GUERRA DE LAS HOJAS
Gillette ofreció una copia en acero inoxidable. Poco después, Société Bic SA, de Francia, presentó la primera máquina descartable. Gillette respondió con su propia versión. En 1964 logró un asombroso avance de ingeniería, al menos para las normas del cuidado personal: un investigador de Gillette que experimentaba con hojitas paralelas descubrió el efecto de histéresis. Ocurre cuando la primera hojita extrae un vello del folículo antes de cortarlo y la segunda lo corta aún más antes de que se retraiga.

Gillette presentó con gran pompa la primera máquina de doble hoja, la Trac II. En 1975, Saturday Night Live hizo una parodia mostrando el aviso de una máquina de triple hoja, la Triple-Trac, con la frase: "Porque ustedes se creen cualquier cosa". Por supuesto que la máquina de triple hoja se hizo realidad en 1998 cuando Gillette presentó la Mach 3 tras destinar tres años y US$ 750 millones en una producción discreta. 

Respaldada por 50 patentes y una campaña publicitaria televisiva de US$ 300 millones con aviones de caza que rompían la barrera del sonido, la Mach 3 se convirtió en la maquinita más vendida en América del Norte y Europa a los seis meses de su salida a la venta. MadTV se burló de ella en un falso comercial de una máquina con 20 hojitas ("la octava hoja manda un pulso eléctrico al centro del cerebro, que destruye la parte responsable del crecimiento del vello y otras cuatro funciones no esenciales").

Para no quedarse atrás, Schick pronto adoptó la Quattro de cuatro hojas. Gillette presentó una acción legal contra la firma, alegando el robo de la "geometría progresiva de hojas" patentada por Gillette. Con el tiempo las compañías llegaron a un acuerdo por una suma no revelada.

CAMBIO DE MANOS
En 2005 P&G anunció la adquisición de Gillette por US$ 57.000 millones. Fue un arreglo controvertido que muchos observadores externos vieron como una maniobra para enriquecerse rápido por parte de la gerencia de Gillette a expensas de sus accionistas, algunos de los cuales habían promovido sin éxito un precio más alto. 

No mucho antes del anuncio de la compra, Onion se había burlado de Gillette con un artículo que tituló: "A la m... con todo, vamos por las cinco hojitas". Como no podía ser de otra manera, en 2006 Gillette volvió a desairar las parodias al presentar una máquina de cinco hojas, la Fusion. Hacia 2008 había alcanzado ventas por US$ 1000 millones, la mayor velocidad lograda por un producto de P&G. En 2010 la Fusion se había convertido en la maquinita más vendida del mundo. Ese año Bob McDonald, entonces CEO de P&G, se jactó ante inversores de que no podía producir la Fusion ProGlide (una versión más delgada que la original) con la velocidad suficiente para atender la demanda. Pero los gustos estaban cambiando.

En enero de 2010 la revista New York publicó el obituario de la barba del actor Jon Hamm, quien se había afeitado entre papeles, y atribuyó su desaparición a la "general incomodidad de Estados Unidos con el vello facial". Pero Estados Unidos parece haberla superado. Ben Affleck, George Clooney, Jason Derulo, James Harden, Kit Harington, LeBron James, Jared Leto, Dev Patel, Joaquin Phoenix, Keanu Reeves, Paul Rudd y muchos otros hombres famosos exhiben barbas con orgullo. Lloyd Blankfein, entonces CEO de Goldman Sachs Group Inc., llevó incluso la barba a Wall Street, a pesar de que su decisión de dejársela crecer fomentó la sospecha de que estaba por abandonar el cargo.

LA REBELIÓN DE LOS FAMOSOS
Los directivos de Gillette no podían creerlo. La marca, patrocinadora destacada de deportes profesionales, veía cómo deportistas a los que les pagaba para promocionar sus maquinitas empezaron a dejarse crecer la barba, entre ellos David Beckham, Roger Federer y Alex Ovechkin, a ninguno de los cuales Gillette pensó atar legalmente para que siguieran afeitándose. 

Para afrontar las consecuencias, la empresa invitó a la prensa a su sede central a una ceremonia de afeitado de postemporada con deportistas como Tom Brady. (Algunos deportistas no se afeitan durante los playoffs por temor a traer mala suerte en la disputa por el campeonato). Coombe, que en aquel entonces dirigía la división europea de P&G, afirma que la idea detrás de la ceremonia era que con ella tal vez contribuirían a cambiar la "mentalidad de la población". No fue así.

Las ventas de la Fusion ProGlide se deterioraron y con ellas la estrategia de agregar más hojitas a las máquinas y subir los precios. A comienzos de los 2010 buena parte del progreso en el negocio del afeitado provenía de firmas nuevas. Dollar Shave Club redujo precios y consolidó la lealtad de los consumidores con un modelo de suscripción por un dólar mensual. En un aviso el cofundador Michael Dubin inquiría por qué los hombres iban a gastar US$ 20 al mes si US$ 19 terminaban en Roger Federer, y se preguntaba si las maquinitas iban a necesitar de "un mango que vibre, una linterna, un rascador de espalda y diez hojitas". Paul Pollman, que pasó 27 años en P&G antes de convertirse en CEO de Unilever Plc., compró Dollar Shave Club por US$ 1000 millones en 2016 en un desafío al dominio de su antiguo empleador sobre la industria.

La respuesta de Gillette a todo esto fue ir a la Justicia. Primero demandó a Harry's alegando infracción de patentes. (La acusación fue descartada a la semana). Luego presentó una acción contra Shavelogic Inc., compañía fundada por exdirectivos de Gillette, en la que sostenía que le habían robado secretos comerciales. (También fue descartada). Y luego fue contra Dollar Shave Club, a la que también acusaba de infracción de patentes. (Llegaron a un arreglo no divulgado). 

Ninguna de esas disputas abordó las quejas de que los productos de Gillette eran simplemente demasiado costosos, mientras que el servicio de suscripción del Gillette Shave Club no conseguía atraer demasiados interesados. En una publicación de blog en 2017, en medio de la caída de las ventas, Gillette se disculpó con los clientes por el precio elevado de las hojitas y finalmente bajó los precios.

Nelson Peltz, el multimillonario inversor con barba candado y fundador del fondo de cobertura activista Trian Fund Management LP, se indignó por la débil respuesta de Gillette. Acumuló una participación de US$ 3500 millones en P&G y obtuvo un lugar en el directorio. "Hablé mucho con antigua gente de Gillette, ¿y saben lo que me dijeron? Si Dollar Shave Club o Larry's o Harry's o quien sea hubieran existido cuando ellos manejaban Gillette, se habrían reunido cinco o diez personas en una habitación para definir cómo eliminar ya mismo a esos tipos del negocio", declaró Peltz a la CNBC tras revelar sus inversiones. "Eso tendría que haber sucedido hace años pero no sucedió".

ABRACEMOS LAS BARBAS
Cuando Coombe asumió en 2018, los estrategas de Gillette pensaban en cómo persuadir a los hombres de que volvieran a afeitarse, o peor, trataban de convencerlos de que el vello facial era solo una moda. P&G descontó el valor de Gillette, y Coombe empezó a trazar un nuevo curso: por primera vez la compañía sería inclusiva con el vello facial. "Es decir, ¿quién podría defender la posición de que había que seguir haciendo lo que habíamos hecho? -señala Coombe. Porque no estaba funcionando".

Unos 100 días después de asumir el cargo, Coombe tuvo una charla con gerentes de alto nivel acerca del futuro. Algunos sostenían que era absurdo que Gillette se distanciara de hombres prósperos, urbanos y millennials, muchos de los cuales se parecían al fundador bigotudo de Gillette. El vello de King Camp habría precisado arreglo, recorte, estilización. ¿Quién mejor para ayudar con todo eso?

Muchos de los expertos en marketing de Coombe dijeron que la estrategia simplemente no iba a funcionar en vista de los valores que la marca había sostenido por tradición. "No había que volver muchos años en la historia de Gillette para comprobar que si eras proveedor, publicista o incluso periodista y te presentabas con barba en la sede central de Boston, no eras bienvenido", recuerda Coombe. Pero tras examinar la demografía de su objetivo, Gillette se percató de que su imagen puritana era una construcción interna. Muchos hombres jóvenes a los que entrevistó nunca habían oído hablar de la marca. Y así comenzó el desarrollo secreto de una línea de productos de cuidado personal.

En el comienzo P&G se propuso definir la masculinidad de hoy. La compañía detectó en investigaciones de mercado que "los hombres llevan más tiempo con barba -cifras extensas, fluidas- que sin ella. Hombres famosos, poderosos, incluso dioses, rara vez han sido descriptos sin ella". También analizó cambios en la fluidez de género, la cultura de las citas, y de qué modo los cambios en los papeles de hombres y mujeres en el hogar y el trabajo oscurecieron la división entre los sexos.

La manera de capturar la evolución social en, por caso, el aceite para barba, demandó estudios con focus groups. Según una presentación interna de P&G, los productos "ya no podían depender de los que usaron nuestros padres o abuelos: bergamota, musgo de roble y fougère de geranio". 

La conclusión fue que las fragancias tenían que ser "una celebración del lujo masculino", afirma Zerlina Dubois, perfumista que por más de tres decenios trabajó para P&G. Dubois define el lujo masculino como en parte olor, en parte espacio: "Una madera oscura, imágenes de una biblioteca de caoba iluminada en un rincón por la luz del sol. Añadan una bandeja de teca, suelten un puñado de hojas de tabaco, agreguen vainilla bourbon, coloquen un poco de aceite de pachuli, equilibren lo oscuro con imágenes de una brisa junto a un manojo de lavanda fresca, jengibre por su efervescencia, caramelo para una indulgencia que humedece la boca".

Uno de los descubrimientos clave de Gillette fue que los hombres con vello facial siguen afeitándose. El equipo trabajó en una máquina producida para atacar la línea del cuello, que tiene dos hojas divididas por un puente suave que según Gillette reduce los vellos internos. "Probablemente el 1 por ciento de la población nunca se afeita, y esos tipos son visibles, no se parecen a los demás", afirma Randall Lemoine, VP de la división de Cuidado personal que encabezó el desarrollo de lo que con el tiempo sería la línea de productos King C. Gillette.

Lemoine, Coombe y otros directivos probaron personalmente la máquina junto con los bálsamos y los aceites antes de dejarse crecer la barba. "Resultó una de las comunicaciones más potentes de una nueva estrategia", asegura Coombe. "Puedes ubicarte con un PowerPoint y dar una charla. ¿Pero ser el CEO y caminar en la sede central de la afeitada usando barba? La gente se da cuenta".

Los productos llegaron al mercado en 2020 con un branding de aspecto vintage en azul marino y cobre que recuerda los colores de la compañía en su fundación. Fueron un gran éxito: a pesar de que la pandemia trastornó los hábitos de consumo, las ventas totales llegaron a los US$ 200 millones. Según la compañía, alrededor de un tercio de los productos de cuidado del vello facial que se venden en Europa pertenecen a King C. Gillette, y también son buenas las ventas en Asia y el Medio Oriente. La línea sigue siendo nueva, aclara Kalwani de Euromonitor, "así que podría ser un poco prematuro para decir" si los clientes serán leales, pero el pulcro empaquetado ha logrado promover una sensación de refinamiento, agrega.

King C. Gillette colaboró para que en 2021 la división de Cuidado Personal de P&G aumentara su facturación en un 6 por ciento hasta los US$ 6400 millones, poniendo fin a casi un decenio de caídas anuales. Otros éxitos sostuvieron el cambio, como la venta de afeitadoras eléctricas Braun y la línea Venus para mujeres. La Venus adoptada el verano boreal pasado y provista de hojitas que impiden la irritación al afeitar el vello púbico fue tan exitosa que P&G no la pudo fabricar con la velocidad suficiente para atender la demanda.

Aun así, pese a todo el éxito de los nuevos peines, aceites, emolientes y ceras, nada beneficiaría más a Gillette que los hombres volvieran al aspecto afeitado. La venta de maquinitas y hojas de reemplazo aporta un impulso más sólido a largo plazo en las cuentas que el ocasional tarro de cera a un millennial que estiliza su bigote.

Con esa meta, el objetivo de Gillette es revivir la rutina de la afeitada asociándola con avances científicos, componentes de lujo y mucha publicidad. "Creo que es su manera de decir que están innovando constantemente", opina Andrea Ferdinando Leggieri, que estudia las tendencias en cuidado personal para Bloomberg Intelligence. "Se trata de reforzar la experiencia del afeitado". En la Exposición de Electrónica de Consumo de 2019 Gillette presentó el primer producto de su laboratorio, una versión de US$ 150 de la máquina con calor pero que no tiene la marca Bugatti. Algunas reseñas opinaron que iba cambiarlo todo. Otras señalaron que el efecto podría imitarse poniendo la hojita bajo el agua caliente.

En febrero la compañía produjo un aviso en el Super Bowl por primera vez en 16 años para introducir la nueva máquina de cinco hojas de GilletteLabs. Tiene una barra exfoliadora que retira suciedad y restos. La publicidad mostraba un actor afeitado y Gillette montó una pista de patinaje al aire libre en Santa Monica, a media de hora del estadio SoFi, donde se disputaba el partido. En redes sociales informó que iba a "dar vida a la experiencia suave, rápida y fácil" de la nueva máquina con la ayuda de influencers roller-skaters. El mango de cobre de US$ 20 tiene un soporte magnético y garantía de por vida. El paquete de repuesto de cuatro hojitas GilletteLabs cuesta US$ 25, las más caras del mercado. Un directivo de P&G prometió que esta será "la última máquina que necesitarán".

Con colaboración de Devin Leonard y Gerald Porter Jr.