El éxodo silencioso de la Generación Z: rechazo a Amazon, la revolución de Google y el poder de los creadores en YouTube

La Generación Z abandona Amazon en favor de Google, según revela un estudio de Morgan Stanley. Las cifras son contundentes: Amazon perdió siete puntos porcentuales entre los compradores Gen Z, cayó del 41% en septiembre de 2024 al 34% en marzo de 2025, mientras que Google saltó del 21% al 30% en el mismo período para consumidores que ya saben qué quieren comprar.

El análisis de Spencer Walsh, analista principal de Morgan Stanley, publicado en junio de 2025, expone que el 56% de la Gen Z ahora recurre primero a Google Search, YouTube o Gemini al investigar productos en línea. Esto supone un aumento de cuatro puntos porcentuales respecto al año anterior. Más preocupante para Amazon: solo el 10% de estos jóvenes visita Amazon primero, incluso por debajo del 12% que inicia sus búsquedas en TikTok.

Este cambio representa una transformación fundamental en el comportamiento de compra de la generación, que representará el 90% del crecimiento de compradores digitales entre 2024 y 2028, según eMarketer. Las implicaciones van mucho más allá de simples porcentajes de mercado.

La inteligencia artificial como catalizador del cambio
El resurgimiento de Google en el comercio electrónico no es casualidad. Las nuevas herramientas de inteligencia artificial generativa de la compañía, entre las que se incluyen AI Overviews y Gemini, resuenan de manera particular en usuarios jóvenes. Philipp Schindler, Chief Business Officer de Google, confirmó en abril que el volumen de consultas comerciales aumentó de forma significativa con el lanzamiento de AI Overviews, con un incremento del 10% en compras que usan Google Lens.

Google ha desplegado un arsenal de innovaciones dirigidas a la Gen Z: Shop with Google AI que genera imágenes basadas en descripciones, Virtual Try-On expandido a vestidos, y 3D Spins para visualización de 360 grados de productos. La integración entre Google Search, YouTube y Gemini crea un ecosistema de descubrimiento que los jóvenes encuentran más atractivo que la interfaz tradicional de Amazon.

La popularidad de YouTube juega un papel crucial. Con más de un billón de horas diarias vistas en televisión, la plataforma se ha convertido en el punto de partida para el descubrimiento de productos. Los consumidores tienen 98% más probabilidad de confiar en recomendaciones de creadores en YouTube que en otras plataformas, según datos de la industria.

Un mercado en transformación acelerada
El declive de Amazon entre la Gen Z no ocurre en el vacío. Walmart experimentó un crecimiento del 24% en comercio electrónico en el tercer trimestre de 2024, con un aumento del 18% en compras en línea de Gen Z. Su mercado en línea ahora cuenta con 150.000 vendedores activos frente a 50.000 en 2022, y la adquisición de Vizio por 2.300 millones de dólares señala ambiciones mayores en medios de venta al por menor.

Facebook Marketplace, con 1.100 millones de usuarios en 70 países, también capitaliza este cambio. Un sorprendente 75% de compradores de 15 a 26 años han comprado en la plataforma en los últimos 12 meses. Aunque Meta usa Marketplace más para mantener la participación que para monetización directa, su popularidad entre jóvenes es innegable.

TikTok Shop representa otra amenaza emergente. Con el comercio social proyectado a alcanzar 6,2 billones de dólares para 2030, las plataformas sociales redefinen el recorrido de compra. El hecho de que el 12% de Gen Z inicie sus búsquedas de productos en TikTok —más que en Amazon— ilustra esta transformación.

Las raíces profundas del rechazo generacional
Los datos revelan un problema más profundo para Amazon: 47% de la Gen Z trata de forma activa de comprar menos en la plataforma, mientras el 60% considera a Amazon “demasiado poderoso” y el 39% está “cansado de oír sobre” la empresa, según informó Business Insider. Esta fatiga de marca entre consumidores jóvenes representa un desafío existencial para el gigante del comercio electrónico.

La respuesta de Amazon ha sido tecnológica: Rufus, su asistente de compras con inteligencia artificial generativa, y Buy for Me, su tecnología de comercio agente. Estas innovaciones parecen insuficientes para contrarrestar la percepción negativa. La decisión de no aumentar tarifas de cumplimiento en 2025 sugiere una estrategia defensiva más que ofensiva.

Neil Saunders de GlobalData, aunque reconoce a Amazon como uno de los “ganadores minoristas” de 2024, admite los desafíos con Gen Z. Greg Zakowicz de Omnisend va más allá: “Desde una perspectiva de comercio electrónico, Walmart y Amazon están más cerca que nunca".

El futuro del comercio electrónico se reescribe
Las implicaciones del estudio de Morgan Stanley trascienden las métricas inmediatas. Forrester reporta que el 52% de Gen Z redujo su consumo de moda rápida en 2024 y el 84% prefiere marcas que participan de forma activa en sostenibilidad. Estos valores chocan con la percepción de Amazon como símbolo del consumismo desenfrenado.

La adopción de inteligencia artificial generativa —con el 47% de Gen Z que la usa de forma semanal— sugiere que las plataformas que mejor integren estas tecnologías dominarán el futuro. Gartner predice que la inteligencia artificial generativa alterará de manera significativa el 70% del desarrollo de aplicaciones web y móviles para 2026.

El cambio hacia la omnicanalidad real, donde la integración en línea-offline sea fluida, favorece a competidores con presencia física como Walmart. La economía de creadores, con influencers como principales impulsores de ventas, beneficia a plataformas sociales sobre mercados tradicionales.

El amanecer de una nueva era
El estudio de Morgan Stanley marca un punto de inflexión histórico en el comercio electrónico. Por primera vez en décadas, la supremacía de Amazon enfrenta un desafío real y medible, de manera especial entre los consumidores que definirán el futuro del comercio digital.

Las cifras no mienten: la caída de siete puntos porcentuales en seis meses entre la Gen Z es una hemorragia que Amazon no puede ignorar. El ascenso paralelo de Google, impulsado por inteligencia artificial y la popularidad de YouTube, sugiere que el futuro del comercio electrónico será más fragmentado, social y tecnológico.

Para minoristas y marcas, la lección es clara: la diversificación más allá de Amazon no es opcional, es supervivencia. Para inversionistas, estos cambios generacionales son indicadores tempranos de disrupciones masivas. Para Amazon, el mensaje es inequívoco: la era de dominancia incuestionable ha terminado.

Nota:infobae.com