Gallinas que ponen varios huevos al día, cultivos resistentes a plagas y sequías, frutas que solo crecen en la otra punta del mundo, ¡hasta un país en el que hay más cerdos que ciudadanos! Le hemos pedido todo tipo de milagros a la industria de la alimentación y la industria de la alimentación nos los ha dado. El problema es que cada nuevo prodigio ha venido acompañado de unos peajes de los que no hemos sido conscientes hasta hace poco, y ahora nadie está dispuesto a pagarlos. Y es que el sector de la comida vive sumido en la contradicción, siendo víctima y verdugo al mismo tiempo.

Agricultores y ganaderos andan en pie de guerra ante una industria y una regulación que les exprime, mientras su actividad es señalada como una de las más contaminantes. El planeta urge dejar de ser explotado a medida que crecen las bocas a las que alimentar. Los consumidores necesitan opciones más sanas y sostenibles, pero no todos quieren o pueden pagarlas, o simplemente ni saben que existen. La ciencia señala a la carne roja por su impacto negativo sobre la salud y el medio ambiente, pero el chuletón se polariza por desconocimiento o interés.

“Es todo así de complejo, no hay otra respuesta, desde luego ninguna más sencilla”, reconoce el CEO de The Overview Effect, Nacho Rivera. Esta compañía de Minsait (Indra), que impulsa la innovación para aumentar la sostenibilidad de las empresas y contribuir a los grandes retos sociales y ambientales desde las organizaciones, se ha embarcado en un viaje para redefinir productos y servicios con los que las empresas generan ingresos e identificar nuevos modelos de negocio de impacto que favorezcan la transición de la industria alimentaria hacia esquemas más sostenibles.

Para lograrlo, busca una industria ‘al punto’, es decir, sus claves están en el equilibrio del término medio y en la búsqueda de grupos de consumidores comprometidos y dispuestos a pagar por un producto diferente y capaz de reducir emisiones o impactar positivamente en la biodiversidad. A largo plazo, el compromiso de estos clientes irá aumentando la demanda de estos productos hasta volverlos más accesibles a otros públicos, con la consecuente reducción de emisiones, de pérdidas de biodiversidad y del consumo de recursos como el suelo y el agua asociados a la industria de la alimentación.

Por si todavía no tienes claro la enorme dimensión del impacto de la comida sobre el planeta, este gráfico de Our World in Data lo refleja bastante bien. Guárdalo en la retina para el próximo que se apunte a la falacia del “dogmatismo climático”.

La cuestión es que “tenemos que seguir comiendo”, recuerda Rivera, y explica: “Hay industrias como la fast fashion o el turismo, que son sectores de muchísimo valor, pero que no cubren las necesidades primarias como el de la alimentación. Por eso no se trata de erradicar la actividad, sino de reducir su impacto permitiendo que la gente se gane la vida en buenas condiciones”. Cree que la mejor forma de llevar a cabo la transición de la industria consiste en redefinir sus productos y servicios, así como diseñar nuevos modelos de negocio que operen directamente en su actividad o en su cadena de valor para generar ingresos e impacto positivo.

Es decir, la revolución de la cadena alimentaria requiere actualizar el ADN y la cultura de las empresas para hacerlas sostenibles por defecto y desde dentro. “La industria debería empezar a entender que el riesgo del cambio climático no es que desaparezca el oso polar, sino su empresa agrícola porque está ubicada en el sur de España”, resume el CEO de The Overview Effect.

El problema, en su opinión, está en la mirada cortoplacista, centrada en los beneficios trimestrales o anuales, que no deja ver cómo la sequía y las mayores temperaturas ya están mermando la producción agrícola y ganadera, y que la situación no va a hacer más que ir a peor. Rivera sentencia: “No conozco a ningún empresario que quiera hacer un producto peor y más caro, sin embargo, en muchos casos, todavía no se están planteando invertir en cambiar sus prácticas y ven estas soluciones como altruismo y no como una inversión para el planeta y para su crecimiento económico”.

UN NEGOCIO EN CADA PLATO

La buena noticia es que hay compañías que ya están sabiendo ver la oportunidad de crear negocios de impacto en torno a la alimentación. Es el caso de Tony’s Chocolonely, una empresa de cacao fundada en 2003 por el periodista holandés Teun van de Keuken tras descubrir la esclavitud infantil asociada a su producción. Rivera reconoce que su producto es más caro, algo que le parece lógico dado que “ha invertido mucho más en tener en cuenta el triple equilibrio entre personas, planeta y beneficios”. Y como prueba del potencial de este tipo de enfoques, destaca que se ha convertido en el fabricante número 1 de Holanda y que su cuota de mercado no deja de crecer.

Además de numerosos premios de la industria, la marca ocupa el puesto número 2 de la clasificación mundial Chocolate Scorecard (le animo a revisarla a ver si encuentra información interesante sobre el trabajo infantil o los salarios dignos entre sus productos de chocolate favoritos). “Se trata de repensar qué rol tiene la empresa en el mundo y de hacer que su impacto trascienda más allá de lo económico”, apunta el CEO de The Overview Effect. Por eso también comparte el nuevo emprendimiento de la marca de ropa sostenible Patagonia, que ha empezado a fabricar cerveza con un cereal que no solo es muy bajo en gluten (¡hola, cerveceros celíacos!), sino que casi no necesita agua y puede cultivarse durante todo el año.

Por supuesto, esta metamorfosis requiere tiempo e inversión, sin embargo, Rivera asegura que existen paradas intermedias que facilitan el camino: “Hay soluciones que ayudan a aprovechar los grandes volúmenes de alimentos desperdiciados o herramientas que mapean impactos sociales de la cadena de valor, pero una de las acciones más rápidas y sencillas consiste en repensar el diseño de los envases o incluso en deshacerse de ellos”. Eso es justo lo que ha hecho Estrella Galicia con su proyecto de Cerveza de Bodega, que transporta la bebida en camión cisterna directamente al bar, evitando la producción de botellas de vidrio.

Puede que esta opción no guste demasiado al gremio de los vidrieros al tiempo que plantea sus propios desafíos de refrigeración y transporte, pero, como dice el CEO, “el reto está en el equilibrio y en la coexistencia, lo crítico es el balance ambiental y social”. Es por eso por lo que defiende que algunos productos suban de precio a cambio de una producción más sostenible.

Consciente de que no todos los consumidores podrán permitirse pagar más, otra acción de su estrategia consiste en buscar a esos clientes que sí están dispuestos, para que ejerzan de punta de lanza para escalar las producciones y reducir los costes poco a poco. Rivera detalla: “Es algo transicional, como pasó con los paneles solares. El producto ecológico se volverá más accesible y económico a medida que lo escalemos, y para eso primero hay que dirigirse a quien sí está dispuesto a pagar más”.

Las cifras sobre cuánta gente se rascaría el bolsillo para ayudar al planeta varían en función del estudio consultado y del momento socioeconómico. Del mismo modo que una inflación galopante puede desincentivar la buena voluntad del consumidor responsable, las cada vez mayores evidencias sobre el impacto de la comida en el cambio climático están mejorando los comportamientos relacionados con el consumo de alimentos. Lamentablemente, buena voluntad y la capacidad económica no bastan para que los hábitos de consumo cambien a la escala y la velocidad que necesita el planeta.

INFORMACIÓN DE IMPACTO

Parte del problema reside en la escasez de información clara, que además puede acabar fomentando la polarización del sector. “Me duele ver agricultores quemando la bandera de la Agenda 2030, que lo que precisamente persigue es protegernos a todos”, lamenta Rivera, y añade: “El mundo de la alimentación está muy polarizado y es complicado avanzar porque las innovaciones y las nuevas iniciativas a veces no calan”.

Es aquí donde apuesta de nuevo por la coexistencia y destaca la importancia de la actividad de los agricultores y la necesidad de fijar buenas condiciones de trabajo y de comercio justo. Algo parecido nos dijo el año pasado el CEO de la compañía de proteínas alternativas Every, Arturo Elizondo: “En Italia están trabajando para prohibir la carne cultivada, y en Francia no permiten que la leche de almendra o de soja se llame leche. […] Son gobiernos avanzando para proteger a estas industrias tradicionales, a pesar de que son enormemente destructivas para el medio ambiente”.

En este contexto, “a los nuevos players les cuesta mucho competir porque se enfrentan a empresas con 150 años de trayectoria en los que han afinado al máximo sus economías de escala y tienen un know how brutal”, señala Rivera. Pero no todo está perdido para quienes quieren hacer las cosas bien, aunque cueste un poco más. “La clave está en tener una propuesta de valor e impacto donde acredites que tu producto es distinto”, añade en alusión a las certificaciones y sellos alimentarios.

Este tipo de etiquetas parecen generar un moderado impacto positivo en cuanto a las actitudes de compra de los consumidores, según una investigación de la Universidad de Oxford y el Centro Común de Investigación de la UE. Pero, como no podía ser de otra forma, aquí surge otro problema. Si en 2018 una investigación de The Wall Street Journal descubrió que “existían más de 600 calificaciones y clasificaciones ASG en todo el mundo”, la situación no es muy diferente en el ámbito alimenticio. El Ecolabel Index, por ejemplo, recoge 73 ecoetiquetas alimentarias distintas solo en Europa: de comercio justo, sostenibles, orgánicas, europeas, sectoriales, nacionales, públicas, privadas… buena suerte si quiere entender cuál es mejor o qué significa cada una.

Rivera denuncia: “Hay multitud de información, de sellos, de certificados… y eso genera desconfianza. Necesitamos métricas y estándares consensuados a nivel de España y Europa, y que nadie se pueda autocalificar”. La investigación de la UE lo confirma: “La cuestión de la confianza surgió como un factor importante […]. A medida que los consumidores son más conscientes de las prácticas de ‘greenwashing’ puede aumentar el escepticismo […]. Existe una marcada preferencia por el etiquetado respaldado por los gobiernos y autoridades, frente a las iniciativas impulsadas por la industria”.

La falta de estándares y una regulación en constante evolución forman parte de los retos a los que se enfrentan las empresas del sector, que no ven más que incertidumbre en su futuro. Pero, aunque no sepan los detalles de cada nueva norma de la UE, lo que sí deberían tener claro es que el cambio climático avanza imparable y las que no se adapten están condenadas a muerte y, lo más importante: no siempre hace falta reinventar la rueda para que la comida se vuelva más sostenible.

Se puede hacer un cambio de core como propone The Overview Effect, llevando de la mano la generación de impacto y el crecimiento de negocio, igual que ha hecho Elizondo, que ha ingeniado una categoría de productos fundamentalmente nueva, o como Van de Keuken, que se limita a hacer lo de siempre, pero bien hecho. Lo importante es actuar y hacerlo rápido, porque, como concluye Rivera, “el campo debe seguir existiendo, el reto está en el equilibrio, en hacer una transición justa para que haya espacio y oportunidades para todos”. ¿No sería el mejor milagro que podría obrar la industria alimentaria? Eso sí sería imbatible.

SOBRE LA FIRMA: Marta del Amo 

Nota:retinatendencias.com