"En la calidad de mis decisiones está la arquitectura de mi propia vida"
Miguel Ángel Cornejo
Faltando pocas horas para las elecciones, la toma de decisión estará plagada de sesgos cognitivos: numéricos y de creencias o de distorsiones cognitivas. Estas últimas son apreciaciones sensoriales funcionales modificadas, como la de "arrastre", cuando se decide lo mismo que la mayoría, o la del "avestruz", evitando lo nuevo, o la de "anclaje", cuando se decide por la primera impresión que se percibe.
Las encuestas preelectorales deberían diferenciar los grupos de indecisos, pues son los más complejos y muchas veces representan la mayoría, además de ser decisivos electoralmente. Por ejemplo, querer convencer a alguien que tiene creencias muy arraigadas producirá, generalmente, un efecto inverso (un mayor convencimiento sobre la idea que se quiera modificar).
Pocas cuestiones son tan abstractas y a la vez más presentes en lo cotidiano como los estímulos sensoriales. Si bien existen consensos generales sobre lo que sentimos, resulta difícil precisar con exactitud qué son las sensaciones que impactaran en las decisiones electorales, como una imagen acústica, una cara, un gesto, un color de último momento, que pueden impactar de lleno en los indecisos.
Existe una permanente discusión, desde la filosofía, el derecho, la neurociencia y la psicología, acerca del libre albedrío. En neurología cognitiva esto podría denominarse como la capacidad y la libertad cognitiva para tomar decisiones; sin embargo, pueden estar fuertemente influidas.
Estas últimas pueden ser de corto plazo, como cuando elegimos rápidamente una salida en la rotonda de una ruta; a mediano plazo, como cuando decidimos una comida en un restaurante, o a largo plazo, como cuando determinamos, por ejemplo, casarnos o comprar una propiedad.
Cómo trabaja el marketing político
El neurofisiólogo Benjamin Libet, de la Universidad de California, estudió la conciencia estimulando el cerebro de pacientes operados del cerebro, estando conscientes y sin dolor. Observó que, al estimular su corteza sensorial, estas personas tardaban más de medio segundo en hacer consciente el estímulo. Es decir, demoraban más en tener conciencia del estímulo que sí este era generado desde un lugar periférico y real, como la piel, que devenía consciente en aproximadamente 200 milisegundos.
Así, describió que existiría una actividad eléctrica preparatoria que se anticipa a la llegada a la conciencia. Esto sucedería tanto en el acto motor como en el sensorial, que se harían posteriormente conscientes, existiendo primero una instancia subconsciente, que se planteaba como anticipatoria. Esos momentos son pasibles de alta intervención ambiental a través de los estudiosos del marketing político.
Existen muchos trabajos que evidencian cómo experiencias inmediatas anteriores a la introspección muestran grandes influencias sobre nosotros, como por ejemplo sobre nuestra corporalidad.
La introducción de nuestro propio self está llena de temas e influencias externas de impacto a largo plazo, pero también de influencia muy reciente. Nuestra propia percepción es más subjetiva, variable y endeble de lo que pensamos.
Las personas se aferran a través de su sistema de creencias al efecto emocional. La ausencia del objeto de creencia puede desencadenar una situación de mucha ansiedad y angustia, generándose una especie de síndrome de abstinencia, con una respuesta cerebral (la ínsula cerebral es el componente sustancial de la abstinencia). La ansiedad abstinente se calma devolviéndole al sujeto el objeto de creencia retirada para calmar la falta de lo que desea y cree.
Existen conductas fundamentalistas que pueden confundir gravemente a la comunidad, muchos más con personas que hablen desde la ciencia, contaminando con posturas hiperdogmáticas cuestiones aceptadas internacionalmente.
Padecerán las voluntades más débiles un posible descuento hiperbólico en el que se votará más por la satisfacción inmediata que por los riesgos a largo plazo. Con las cosas propias se pueden generar un sesgo de valoración excesivo, que los especialistas en comportamiento económico denominan "dotación; que muchas veces corresponde a que estamos acostumbrados a que lo propio (como por ejemplo una idea instalada) es percibido como más valioso. Impactar en esa decisión de corto plazo, francamente influida por sistemas instintivos inconscientes, es la tarea de los especialistas.
Por Ignacio Brusco
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