Es difícil no asociar la economía con un proceso que establece un conjunto de sujetos con sus cerebros y su intersubjetividad. Las creencias, las expectativas, los sesgos y los estados emocionales de la sociedad impactan en forma directa sobre las decisiones económicas poblacionales. Tanto los medios como los comunicadores los saben. Cuando comentan que existe una expectativa negativa, por ejemplo de inflación, saben también que la están generando, o por lo menos incrementando.

Durante mucho tiempo se realizaron múltiples proyectos para impulsar que las personas tomen decisiones económicas o de consumo, pero sin grandes explicaciones neurocientíficas subyacentes. Es decir, diferentes grupos (como se puede ver en la serie Mad Men) se dedicaron a influir en el deseo de compra y también del deseo político sin incluir el cerebro en el pensamiento de estas actividades, valiéndose solo de la aplicación directa (formato, tiempo, colores, etcétera) para realizar difusiones que modifiquen la conducta del consumidor. Sin embargo, todas estas respuestas partían del cerebro. Así, con el avance de la neurociencia se fueron creando nuevas especialidades que se encargan del estudio de los estos actos que se denominaron "neuromarketing" y "neuroeconomía".

La clave de la decisión, según explicó Christian Scheier (uno de los autores más difundidos en estos temas), es la lucha entre la recompensa de obtener lo deseado y el costo que esto nos produce. Cuando se consigue algo deseado se observa, a través de imágenes funcionales, la activación del núcleo accumbens del cerebro (zona relacionada con los sistemas de recompensas) tanto en situaciones normales como disfuncionales (por ejemplo, adicciones). Estos estudios muestran además que cuando se concientiza el precio de lo que vamos a consumir se activa otro sector en la corteza llamado "ínsula", que alerta cuando se avecina una situación negativa o de dolor. Entonces, la lucha entre recompensa y dolor lleva a tomar la determinación de compra, a veces inconveniente. En ella han influido diferentes variables, muchas veces non sanctas.

En muchos casos, la decisión de satisfacción inmediata supera el costo posterior, lo que Gary Becker, premio Nobel y economista del comportamiento, llama "descuento hiperbólico" o gratificación inmediata. Tanto en adicciones como en consumidores descontrolados, ludopáticos y en crisis maníacas pueden observarse decisiones de satisfacción inmediata con grandes costos posteriores.

Cerebro y consumo

Se demostró que cuando una marca penetra en nuestra conciencia prende nuestra corteza prefrontal, que concientiza el producto, y también el hipocampo, que lo recupera de nuestra memoria. Es decir, desde nuestro inconsciente (influido por múltiples estimulaciones) se lleva la información a nuestra función consciente, incluso con mensajes paradojales en los cuales un producto más costoso, que implica un sacrificio, se nos presenta como el de mejor calidad. Somos convencidos de ello y consumimos (pues nos lo merecemos). Pero luego de muchas pruebas a ciegas se ve que los consumidores no pueden diferenciar ese producto de otro más económico. Es decir, se detecta un efecto placebo parecido al observado en los medicamentos, los cuales tampoco se encuentran exentos del marketing.

Se han incorporado entonces diferentes ideas sobre cómo influir en el cerebro de las personas para que tomen una decisión. Agregar música generando un "logo acústico" asociado a una marca es una de las forma. También los dibujos que se identifiquen con los mismos, algo que Dirk Held, de la Universidad Johannes Gutenberg, llama "efecto del marco" que se le une a un producto. Esto influye en el consumo. También se trabaja sobre decisiones políticas o para generar asociaciones acerca de la credibilidad de una noticia según "el marco" que lo comunique.

La influencia de las redes sociales y la de Internet hacen repensar la metodología y los estudios cerebrales sobre la mercadotecnia. A través de la web, más de 10.000 marcas se cuelan diariamente en nuestro campo visual, en general de forma inconsciente, pues aparecen anuncios emergentes en las páginas que pueden no ser vistos conscientemente aunque son parte de la información que nos ayuda a tomar decisiones. La repetición de los mismos (sean conscientes o no) aumentan también su memorización. Además, se ha visto que los adolescentes son los más susceptibles a la influencia de Internet en lo que respecta a las injerencias informáticas. Esta es una instancia reñida con la ética.

Se han puesto de moda los sesgos. Los más importantes son los de creencia o los de error de cantidades; sin embargo, hablando de estos últimos, el exceso de clasificación de sesgos en los que caen algunos especialistas y/o comunicadores termina convirtiéndose en un sesgo en sí mismo.

Debemos conocer que aumentan las injerencias recibidas en nuestra mente (en tiempo y espacio) y así ingresan cada vez más estímulos, muchos imperceptibles. De este modo, resultará cada vez más difícil actuar de forma independiente a estas injerencias y ser autónomos en nuestra toma de decisiones. Solo nos queda estar alerta, si es posible.

Por Ignacio Brusco * BaeNegocios